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《公关第一 广告第二》背后的故事




在伊索寓言里,风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上,他们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来,可是风吹得越猛烈,这个旅行者把他的大衣裹得越紧。
然后太阳出来开始发光。不久,这个旅行者就感受到了太阳的热,把他的大衣脱了下来。
太阳赢了。风输了。
公关是太阳,广告是风。
2002年8月号的《传播》杂志在结合海外各方资讯的基础上,曾在封面故事中以“公关是否会终结广告?”为题对当时海外充满争议的Al Ries新著The Fall of Advertising and the Rise of PR进行了综合评述;随后在2004年3月号中,在详细阅读了该书的英文原版之后,《传播》杂志编辑又在“书评”一栏中对这本书进行了更深入的评析。
适值今日,这本从2002年8月一问世就在海外传播营销业掀起轩然大波的名作,终于以《公关第一 广告第二》的名义登陆中国大陆,成为国内传播业的一件大事。
随之而来的另一件和本书出版有关的事同样值得我们关注,那就是,国内本土公关公司嘉利公关作为特别支持方参与了本书的推广工作。从目前国内还不甚强大的公关业的发展现状而言,嘉利公司的参与,与其说是为出版业和自身品牌建设做贡献,不如说是他们与出版社一起向公关传播业的致敬之举。
为了详知这本书出版的内情,我们本期话坊特别邀请到嘉利公关顾问公司执行总裁李辂先生和上海人民出版社负责本书出版事宜的图编四部主任范蔚文先生。请他们和我们一起聊这本书出版背后的故事。
:欢迎二位光临话坊。首先我想问范主任一个问题:你们是如何在全球各地那么多作品中选择Al Ries这本书来出版的?

范蔚文(以下简称“范”):
其实我们在做Al Ries的这本书之前已经出版过他的四本书——《聚焦法则》、《22条商规》、《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的22条法则》等,都是在这两年内先后推出的。现在的这本书在美国是2002年推出的,由于我们与Harper Collins在之前有过几本书的合作,所以在英文书出版前我们就知道有这么一本书要出版,并且拿到了英文的清样。随后我们就决定买下它的简体中文版权,在中国出版。
当时一切谈得都很顺利,而且在当年,也就是2002年年底,这本书的翻译已经差不多完成了。
Al Ries本人关注的不只是公关,他实际上是一个营销大师,这本书虽然讲的是公关和广告,但实际上还是一本营销领域的书,公关和广告只是营销的组成部分。所以我们出版这本书也是基于大的营销领域来关注公关的。
《传播》:既然2002年就翻译好了,为什么到现在才正式出版呢?
范:一方面是基于市场的考虑。当时我们觉得公关市场在国内还不是很成熟,大多数人对公关这一行业以及它的功能都不了解,甚至有误解。如果当时就推这本书的话我们感觉时机不太好。另一方面,我们出一本书也希望对这个行业能够有所推动,如果一本书出来之后没有人关注,对涉及的行业没有任何影响,这就没有意义了。

《传播》《传播》:那现在您认为时机就成熟了吗?
范:去年国内的SARS危机出现之后,全国范围内的危机公关意识都有很大的增强,尤其是政府应对危机的公关手段的实施,对国内公关业的发展有很大的促进。这时有一些涉及公关的书开始出来,媒体的相关报道也开始增多。同时我注意到英文版在美国推出后反响热烈,它在比如像亚马逊的销售排行榜上也是很靠前的,国内也出现了一些对英文版的书评。这时,包括嘉利公关在内的一些国内公关公司也开始和我们联系,希望一起合作来做这本书。我们就想:时机应该是到了。
《传播》:那么李总,作为一家专业公关公司,嘉利公关是怎么想到要去参与这本书的推广,和这本书发生关系呢?

李辂(以下简称“李”):
最早的时候,我们从公关协会的《通讯》上看到了一条消息,是广播学院的一个老教授写的一个书评,说美国出版了一本有关公关和广告关系的书。然后我们了解到作者是Al Ries。其实Al Ries这个人我们很早就知道, 94年的时候曾读过他写的《定位》那本书,感觉很不错。现在看到这本书的作者又是他,而且讨论的话题也非常有吸引力,于是,我们就联系了他本人。幸好现在有Internet,我就通过邮件和电话与作者及时取得了联系。

《传播》:这大概是什么时候的事情?
李:大概是在去年年中的时候。我们从美国的出版社了解到这本书的中文版权已被上海人民出版社买下了。于是我们打电话给上海人民出版社,范主任他们也很热情,而且据他们介绍,在我们之前已经有公关公司跟他们就这本书的事情有过联系。后来我亲自专程到上海和出版社聊了几次,他们也许是被我们的诚意感动了吧,知道我们是真心想和他们一起把这本书做好,于是我们就有了今天的合作。
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摘自:传播 2004年第07期  
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