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公关公司:用还是不用?


□ 贺红扬


公共关系是企业与其公众之间交流不可缺少的工具。企业根据传播和发展的需求,要么扩展自身的公关队伍,要么寻求外部公关公司的帮助。
公关公司在前几年网络泡沫经济鼎盛时曾风光一时。熟悉当时美国高科技和资讯业公关的读者,一定还记得这样的情景:几乎所有的创投公司都聘有公关公司为其摇旗呐喊。对初创公司来讲,在开始阶段投入大笔资金搞公关,效果要比过后更好。创投基金投资人也要求公司在其获得的创投基金中支出很大一部分用在策略性的营销和公关推广上,以保护投资人的利益。在公关公司的密集配合下,许多企业以及它们的各类高新技术产品很快为人们所熟知。
有些公关公司急功近利,只求通过炒作吸引公众和投资人的眼球,没有持续深入地花时间去了解企业的宗旨和策略,因此缺乏对企业公众作长期承诺的计划。随着泡沫经济的破灭,很多公关公司也随之销声匿迹。
然而,美国绝大多数公关公司的水准是相当专业的。大到包括成百上千人的全球性公司,办公地址多是带有漂亮风景的市中心高楼大厦;小到只有几个至几十个人,他们中很多人在家上班。我们企业现在使用的公关公司就属于后一类。这家公关公司总共不到十个人,但却分布在全美各地,雇员几乎全在自己的住所办公。创始人原在一家大型高科技企业任公关总监多年,公关策划和实战经验丰富。特别是她多年来与业界媒体和分析师建立起来的密切关系使我们的企业受益匪浅。该公司雇员虽少却十分精干,好几年都未跳槽流失。如今,许多美国企业聘用公关公司的主要原因是为了获取更大的价值,达到更好的投资回报。公关公司的规模和名声等可以说是次要的。门面固然重要,但羊毛出在羊身上,这些漂亮的风景是谁在为之买单应该是不言自明的。
有些企业为了弥补自身公关人员人数上不足和经验的欠缺,会聘请比较专业化的公关公司为其服务。我曾就职过的一家半导体公司曾经发现自己虽然是业界媒体的宠儿,但是却不常在诸如《华尔街日报》等报刊杂志上露面,因此专门聘请了一家颇有口碑的公关公司,弥补在这一方面的缺陷。
有一家在硅谷的老牌高科技公司的公关总监告诉过我这样一个“秘密”:他上任后的第一个任务就是要扩大内部公关人员的编制,并解除与公关公司的合约。他说,老板在他上任后向他详述了对当时的公关公司的不满,其中包括服务质量不佳,企业大笔的钱投下去没有得到应有的回报。还有,该公关公司主动要求放弃对企业内一个赚钱大户提供公关服务,认为该产品部门的营销策略不明,比较难对付。
当然,企业和公关公司的合作应该是一个双向选择,以求双赢为目的。企业应对所雇用的公关公司制订一个明确的行动方向和可以衡量的目标。公关公司也不应只为了经济效益而迎合客户的不切实际的要求。
企业用或不用公关公司的理由很多。据我的体会,归纳起来大致有以下几点:
用公关公司的原因:
* 专业的公关技能和规范化的服务流程。
* 以第三方、咨询者的角度看待并处理问题。
* 节省开支。企业不必支付聘用全职员工所需的所有开支,如职业培训、福利和办公设备等。
* 高峰季节性的项目使内部的公关雇员难以按时完成。
不用公关公司的原因:
* 企业没有额外的公关预算。
* 公关公司缺乏对企业传播策略性方面的建议。
* 公关公司的从业人员流动性大,业务能力也亟待提高。
企业在决定是否聘用公关公司前不妨先问自己下列几个问题:
1. 企业聘请公关公司到底要解决什么问题?
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摘自:传播 2004年第09期  
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