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广告英语的修辞手法与文学色彩


□ 翁勋章

  广告英语是经多番推敲而就,用词优美独到,句法洗炼而内涵丰富,回味无穷。它不仅仅是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为 一 体 的 鼓 动 性 艺 术 语 言。人们借广告传达产品信息,树立产品形象,刺激消费愿望,往往要达到“引起注意(Attention ),发生兴趣(Interest),产生欲望(Desire),付诸行动(Action)”的效果,广告英语中大量运用修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象,不仅可以使用词优美独到、句法洗练、内涵丰富,而且可以使广告英语锦上添花、韵味无穷。常用修辞手法有双关、比喻、夸张、拟人、对比、对照、仿拟等。
  
  一、双关(pun)
  双关语在广告中比较常用,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。如:Ask for “More”.这是More 牌香烟广告。广告中的More 既指More牌香烟,又兼有“更多”之意。广告想表达的意思是:“再来一根,还抽摩尔”。双关的运用机智诙谐,独具匠心,能增加语言的幽默感,吸引消费者的注意力,增强广告的宣传效果。
  
  二、明喻(simile)
  明喻修辞格用于广告语言中能使消费者在了解商品,熟悉品牌的同时,对所宣传商品的具体性、翔实性会有更形象的了解,读来倍感亲切,易于接受。广告英语中常用的明喻词有like, as等。如:Light as a breeze, soft as a cloud(衣服广告) 用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人欲一“穿”为快。
  
  三、暗喻(metaphor)
  暗喻,也称隐喻,在广告英语广为运用。商家或广告制作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来代替所要宣传的商品,从而增强了语言的美感和含蓄性,诱惑消费者对商品产生好感,帮助消费者对商品建立一种恰如其分的感情交往。如:Soft, enchanting, smiling colour. That’s the gift of Focus to your hair.(推销Focus 牌发油的广告)。把使用发油后发质柔软,颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。
  
  四、夸张(hyperbole)
  夸张的特点是本质上符合事实,表达上言过其实。在广告中恰当使用夸张修辞格可以给人鼓动力和感染力,达到宣传商品,树立商品在消费者心目中的形象的目的。如:We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie. (食品广告)。“在一个小小的馅饼里,我们珍藏了您意想不到的满园的蔬菜。”蔬菜品种的丰富以及味道鲜美,真让人为之叫绝。 ......
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