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泛信息时代电视媒介品牌观


□ 冯资荣

  社会进入泛信息时代, 新媒介的不断开发和传统媒介的大肆扩容,导致信息过剩传播和媒介间竞争日趋激烈。电视如何在竞争中保持“话语权威”和传媒擂主地位,求得更快更好的发展?笔者认为,强化媒介品牌意识,搞好品牌经营,构建电视媒介品牌系列,是中国电视媒介的重要选择。
  
  一、电视媒介品牌的内涵及其特性
  
  电视媒介品牌是品质、服务、市场被消费者普遍认同的电视内容产品或机构对其品质、个性和核心价值的承诺与保证,它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值,品牌必须经营才能产生经济效益。
  媒介品牌是受众与内容产品及其生产者之间理性和情感的互动,是功能性、情感性的价值元素的总和,也是媒介品质、个性和价值理念的坐标和电视文化的具象化表征。受众的情感认同、理想回忆以及内容生产者的服务承诺等精神内核蕴涵其中。泛信息时代的媒介消费就是品牌消费,媒介间竞争就是品牌竞争。电视要想在竞争中取胜,必须打造核心竞争力。而核心竞争力的形成只能走品牌之路——对内以其原动力来拉动精品生产和制播体制改革,实现媒体生产要素的优化配置;对外以其亲和力来强化媒体辐射功能和公信力,培养情感认同、价值认同、文化认同的受众忠诚度,追求目标效益最大化。
  媒介核心竞争力是新闻媒体在竞争中体现出来的核心的、独有的、持续的、以获取最佳的经济和社会效益的资源和能力,它很难为竞争对手企及和模仿,能给媒介带来超额利润。这种能力决定和培育了电视媒介品牌的独特性、优质性、迁移性和区域性。
  (一)电视媒介品牌的独特性
  品牌是区别于其他同类产品的重要标志,电视媒介品牌的不可替代性在其外延和内涵上都得到集中体现。无论是品牌的内容还是形式,都无法复制或克隆,具有独特的原创价值。品牌的核心竞争力将电视品牌所包涵的特点充分挖掘并尽情展现, 培养受众对电视媒介品牌的认知度、信誉度和忠诚度。丰富的内容、独到的视点、厚重的历史人文背景、轻松自然的表现风格、犀利直白的评论立场、良好的互动服务是媒介品牌区别于其他竞争对手的标志。品牌的地位越强势,其独特性也就越强,其鲜明的定位区隔了其他竞争者。
  (二)电视媒介品牌的优质性
  品牌不仅具有货币价值,还是一种无形资产,受众对品牌的忠诚度决定着它的财富指数。从持续赢利的角度看, 一个成功的电视媒介品牌带来的效益是可观的。湖南卫视《超级女声》及其衍生产品不但创收数十亿,还使合作伙伴蒙牛集团盈利2.5亿元,品牌的优质性显而易见。品牌经营是核心竞争力提升的外在表现,核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。电视媒介品牌以其优质性和独特性,在受众心中树立了丰碑。
  (三)电视媒介品牌的迁移性
  
  媒介品牌属于非物质品牌,受众对电视媒介品牌的喜好程度,与自身文化素养和周围环境的影响相关。《超级女声》2004年收视率并不高,2005年却相当火爆,这是由媒介品牌的迁移性决定的。电视媒介产品不会出现物质产品那样的“百年老厂”、“百年老店”现象。“超女”再火,也不会永远火爆,更不会形成“百年超女”品牌。媒介品牌的市场生命周期短,共享性强,决定其具有很强的迁移性。因此,变数大、复制价值小的电子媒介产品,无法形成标准化、模式化的批量生产,只能是个性化的、动态化的生产。
  (四)电视媒介品牌的区域性
  内容品牌受政治、经济、文化、民族、地域、语言等多重影响,其渗透性、转移性差,具有浓郁的乡土味。在某地区受众欢迎的媒介品牌,在另一个地区也许就不是品牌。电视剧《宰相刘罗锅》在北方的收视率很高,在南方却屡遭冷落。
  
  二、电视媒介品牌的打造
  
  (一)清晰而准确的定位
  定位是品牌理念对自身战略的思考和选择,包括媒介战略定位、受众定位、市场定位、个性与风格定位、营销定位等。《快乐大本营》将自己的核心受众群“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”,“快乐大本营,天天好心情”,很快就在全国掀起了快乐旋风。湖南卫视人力资源、覆盖范围无法与央视抗衡,但他们敢于突破地域限制,放大娱乐元素,全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”,追求“青春靓丽时尚”的品牌形象,使之成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。重庆卫视定位是“中国公信特色频道——麻辣行天下,尽在情理中”,浓郁的巴渝特色,“以理服人、以情服人、以事感人”,鲜明的“情与法”、“是与非”、“美与丑”、“善与恶”,打造出“中国公信频道”的形象,招牌性方言节目使“麻辣鲜香”彰显天下,避免了与其他卫视同质化的恶性竞争。
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