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公关“车马费”


□ 贺红扬

作者简介:
贺红扬,现任美国著名通讯芯片厂商博通(Broadcom)公司资深公关经理并负责推动企业全球公关事务。曾先后任职于德州仪器公司,爱德曼公关公司和美国国家半导体公司。著有《我在美国做公关-美国公关职场实战策略解析》(清华大学出版社,2004年)。
(作者观点不代表本刊立场)
在国内参加过新闻发布会或其他一些媒体活动的新闻记者们,大多都会有从公关接待人员手中接过一个装有现金的信封的经历。 没有考证过这一现象在中国大陆何时诞生。据我所知,美国、日本、西欧和台湾地区至少没有。翻阅任何有关媒体关系的书籍也找不到有关对此公关战术实施的介绍。这不能不说是中国大陆公关实践的一大特色。十几年前我在北京参加新闻发布会,那时候还真的没有现金可拿,有时候会收到一份小小的纪念品,其他则是一堆新闻稿和背景资料。
我们公司第一次在中国大陆办完新闻发布会后不久,老板不解地指着公关公司帐单上的“media traveling allowance”一栏问我是何东东,弄得我赶紧编故事。从中国媒体从业人员总体上微薄的薪水谈起,说明这些补贴仅用作记者的“车马费”而已,因报社不提供这方面的补贴。幸好这点比较能够打动老板的心,因为一般来讲美国新闻工作者的薪资同其他行业相比也是相形见绌,且老板本身也是从记者行业出道,比较有同感。但老板是个谨小慎微的人。听完我的解释后马上要求我同公司的法律顾问联系,请教这么做是否违反中国的法规、以免有收买媒体的嫌疑。我只好又拍胸脯担保没事,声称这是中国大陆公关的惯例和特色。好在老板还算是个通情达理之人,接下去便不再追问。我带着这个问题又去请教我们在中国聘用的公关公司。答案是,如果不这么做,以后记者的出席率也许会大打折扣。我在想,那是否中国记者没有获得车马费就不参加新闻发布会了吗?
国内一位资深编辑曾颇有为难地对我述说:其实自己不愿意领取所谓的“车马费”,但不随大流怕被别人当成“另类”。拿吧,又不得不绞尽脑汁来牺牲本来就很紧缺的版面让位于有时侯根本不算是什么新闻的“新闻”。既不拿又不写稿,或拿了不写稿,自己以后可能会被公关人员列入“黑名单”从而丧失受邀请参加记者会获取新闻的权利。我还听说,有的记者在拿了“红包”后甚至要求公关公司的人员帮他们编写稿子,然后轻松地在稿件上署上自己的大名后发表。
然而,并不是所有在中国的媒体都有领取“车马费”的惯例,路透社北京分社的一位记者就明确告诉我,该通讯社会拒绝接受。也不是所有新闻发布会都会发放“车马费”,如中国外交部的例行新闻发布会应该不会给中外记者发“车马费”的吧?在美国,为了维护新闻的独立和公正,记者从不接受企业或公关公司的现金或其他贵重物品的馈赠。一经查获,轻者记者的位置不保,重者还要缠上官司并且连带损害媒体的信誉。我在工作中曾经主动向记者暗示可以为采访提供交通住宿费等,但话刚一出口马上被婉言谢绝。有趣的是,一些美商公关公司在进驻中国后,虽然把它们的经营理念和企业文化带入中国,但同时也立马入乡随俗,把在自己国内不能向记者派钱的行为准则忘得一干二净。
美国公关协会执行长朱迪·费尔(Judy Phair)女士在今年三月份访华时曾表示,美中两国在公关行为上既有许多共同点,同时又有很深的不同。我想其中一个最大的不同点可能就体现在此“车马费”上。这恐怕也是双方公关交流中最不可能达成共识的一个方面吧。

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摘自:传播 2005年第08期  
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