互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

让我们理解媒介


□ 郭惠民


1964年,加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉所著《媒介通论》(Understanding Media,直译为《理解媒介》)出版。正如麦克卢汉所言:“你必须熟悉各种媒介,否则你如今就不是真正意义上的‘有文化’的人。”
从印刷媒介到电子媒介,从书籍、报刊、广播、电视到今天的网络,人类所面对或使用的媒介发生了重大变化,而这种变化又在相当大的程度上、甚至是“革命”性的程度上改变了人类的生活。就媒介本身而言,值得注意的一个现象是,每一种新的媒介的诞生,并没有如当时一些人所预言的,新的媒介将取代旧的媒介。事实是:新的媒介促进了旧的媒介的变革,传统媒介找到了它与新兴媒介共存的更好途径,最终丰富了人类的媒介生活。所以,理解媒介,不是孤立地看待每一种媒介,而是要以变化的动态眼光,将其置于各种媒介构成的整体中予以解析,研究其相对的特点。
麦克卢汉曾说过:“同时了解几种媒介是了解其中之一的最好方法。”如当我们同时来看报纸、杂志、广播、电视、通讯社和网络几种媒介,我们会很容易地发现它们各自的特点。实际上各种媒介的特点是在比较中产生,又是在变化中发展的。
理解媒介,研究媒介的特点,还可从一个更大的背景,那就是从影响媒介运作的基本因素来入手。按照一般的观点,不同国家的政治制度、意识形态是对媒介运作产生影响的主要因素,这是毫无疑义的,由此带来的不同媒介的性质和特点也是自然的。但是经济体制、地理环境、文化交流也是不容忽视的其他一些基本因素。如中国实行改革开放,转向市场经济之后,中国媒介上的经济报道、商业广告明显增多;而媒介本身的市场竞争,也使得我们的媒介为维系自己的生存和发展,在商业上也有了更多的考虑和动作。可以这样说,当今媒介的商业色彩要比以往如何时候都要强。
又如各媒介所处的地理环境,可使得我们不仅从国家的层面,还可从地方的层面来探寻媒介的特点。以中国媒介为例,北京的媒介在专业性上较强,具全国性或国际性的眼光,记者的采访有一定的深度;而上海的媒介在报道题材风格稍活跃,对严肃话题较严谨,本地新闻为主;其他两、三类城市的媒介专业性稍弱,喜直接采用来稿讯息,偏本地市场,视野较窄,较多直接选用全国性媒体或通讯社的稿源。
还有文化交流的因素,伴随着经济的全球化,信息传播无国界,“全球村”时代的文化交流对媒介及其传播产生了巨大的影响。文化的影响有的体现为文化的互补,有的则体现为文化的冲突。由于经济实力的背景,不平衡的国际传播交流处处可见。此时此刻,封闭已不再可能,开放又如何把握对世界先进文化的传播和对本民族传统文化的承继,当今媒介在文化交流中寻找自己的平衡点和个性,“放眼全球,立足本地”的特点已充分展现。
研究媒介的特点,也可从媒介的“消费者”或受众的视角来分析,如以经济或商业媒介为例,国际、全国和地方经济或商业媒介主要面向企业决策者、政府官员、舆论领袖、地区和国际受众等;行业媒介则主要针对行业政府官员、专家或分析家类舆论领袖、企业用户等;消费类媒介,通常面对普通消费者,以推介生活时尚,引导消费潮流。
应该注意到,我们所熟悉的大众传播时代已在发生变化,大众传播、大众文化,正在被分众传播、多元文化所取代,一个分众化的时代正在到来。以为一个媒介可以针对广泛的消费者,这已是一种“现代神话”。媒介市场的细分及其所形成的媒介特点,需要我们作更深入的探讨。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2005年第03期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016