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广告新媒体探究


□ 沈海晖


在今天的市场上,受众的目标群已经被清晰地划分出来,但一些传播媒体却不能够准确、有效地区分商品所要的目标群。一些商品的广告还是用老一套办法,按部就班地依靠电视、户外、平面等最为常见的形式来进行传播,从而使一部分的广告效果及费用被传统媒体所浪费。
在这样的直接经济环境下,一些媒体设计师已开始寻找市场中新媒体突破口,挖掘空间中存在的新媒体,以创造出更多满足商品销售需要的新媒体形式。

一、 市场空间与新媒体

媒体在广告中的角色就像一个邮递员,它的功能是将广告的信息通过媒体传递到指定的受众手中。因此,媒体对目标受众的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告的浪费程度,它在商业市场中扮演着重要的角色。
新媒体的产生是社会发展的一种必然现象,是市场发展的必然结果。由于目前市场已是一个分众消费的时代,产品与市场在经济社会中被不断地细分,传统的电视等媒体已不能在完全意义上为产品服务了。正是因为这种消费,使品牌的销售也从广泛群体转向一些特定群体。面对这样一个市场空间中新的消费市场,广告也就创意出新的媒体形式来抓住特定消费群体,来满足社会发展的需求。新媒体一般有两种 :一是表现方式意义上的新,它带来的是设计表现能力的进步 ;二是理念意义上的新,它更有效于商品销售价值的提升。
要想在残酷的竞争中生存,企业必须采用一些新的方法来针对其目标消费群,同时也降低广告成本费。 比如近年来在上海、北京、南昌一些大中城市相继出现了楼宇液晶媒体。这些外形时尚且具有高科技感的液晶电视主要被安装在一些高级商务楼的电梯内或电梯等候厅里。其音量适度,播放的主要内容基本上是一些前沿资讯、时尚品牌以及一些公众信息,具有很好的传播效果。它一出现,就吸引了许多知名品牌选用其进行商品宣传,可见在市场空间中一定还隐藏着许多未知的媒体形式,等待人们去开发。

二、创想新媒体形式

随着人民生活水平的提高,广大消费者不再满足于单一的产品,而媒体也是如此。每一种新科技的发展给人们带来的新沟通方式,都有可能成为新媒体的载体。
新媒体的出现无疑给广告主资金的投放方向增加了一些新的选择,也令企业对以前旧商业运作思维进行思考。它改变了以往电视及平面广告只追求广泛宣传的局面,使产品更深入到消费的日常生活中。
除了楼宇液晶媒体之外,在我们的生活中还出现了许多新媒体形式,比如短信息等新媒体在不断地占有着大众消费的空间。如果我们仔细观察消费者的日常生活,可以发现新媒体的形式是在消费者日常生活的每一个沟通场合中产生的,沟通的形式可以扩展到视觉、触觉、听觉甚至嗅觉,沟通的场合也从电视、灯箱延伸到了手机短信与网络邮件。新媒体的加入使我们的广告舞台更加丰富。
1. 数字媒体
它通过现代信息科技的手段,以无线电波的方式传输,具有现代、时尚、简约的风格特征,体现着新时代、新人类的气息。比如现在已有的手机短信息、公交巴士内的液晶广告,它们让每个人可以独自分享广告与资讯的内容,具有充分的自我空间。这样,利用时尚数字新媒体,可以更有效地获知广告的回馈效果。毫无疑问,利用高科技与市场结合的新媒体形式在市场中会越来越多。
2. 互动媒体
互动媒体是通过受众群与广告的内容产生人机对话的形式,达到真切、新颖的广告效果,从而在广告传达的过程中使商品与受众形成互动。像科技馆的小机器人,当你走近它问它时,它会说话,甚至告诉你一定的活动项目内容,这种形式使广告更具新颖性。设想一下,对于生活中的自动饮料贩售机,可以将人机互动性和渗透性加强,再在机身上配上商品的广告介绍,使受众在不经意中加深认知,而不至于疲惫厌倦。
3. 建筑物媒体
通过利用高大的、有标志性的城市建筑物外形来渲染广告气氛,产生真实巨大的场景性的视觉传播效果。这种形式具有一举两得的功效,既可以高、远、快地提高传播率,又能够结合建筑物外形特点进行规划,从而达到美化城市景观的目的。借这种无声的新媒体形式发布的广告,是持久有效的。
4. 移动媒体
最引人注意的是移动的物体,如果利用转动、移动的物体,通过创意设计使其形成一种图案,或通过色带、标识等来形成人们的一种记忆,见缝插针地宣传商品,一定会取得极佳的广告效果。利用飞动的车轮、转动的风车与上下移动的电梯带等这样一些动的视觉物体,可以给广告增加更多空间。

二、 新媒体和新特征

悄悄登场的新媒体,融合了光电媒体、固定互联网媒体,大大地满足了人们对信息传播的要求,使广告的涵盖面更广泛。新媒体广告形式是与社会、商业相互呼应产生与存在的,因此必然有它的独特优势。
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摘自:装饰 2004年第11期  
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