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设计管理成就企业核心竞争力


□ 莫伟平 肖狄虎


设计管理成就企业核心<a href=竞争力图片1" />
自从上世纪50年代服务业的从业人数首次超过劳动力人口的半数以来,到现在从事工业生产的人口占总人口的20%,而被划到服务业的则接近80%。这表明经济形态已经由产品形态转变为服务经济形态。可是随着服务经济的发展,大家的服务可以渐渐被一些标准化的东西来定量、度量,也像当年商品(产品)经济形态下的商品一样,渐渐同质化,也就是我们所说的提供的产品的附加价值变低。这时候寻求更高附加价值就可以在竞争中变得主动。而体验正是从服务中分离出来的一个新的价值源泉。企业也必须把品牌和体验的个性结合起来,树立一种强调体验的品牌形象,使品牌的主张变得更易认知。如沃尔沃意味着安全的汽车,NIKE意味着运动、时尚等。这一切形象的建立,与设计的每个具体环节是紧密联系的。
设计管理的概念涵盖了从宏观到微观各个层面。一种比较受推崇的提法是:“项目经理为了实现共同目标,对现有的可资利用的设计资源进行有效的调用。” 其实这个说法还只是设计管理在操作层面的一种表叙,而更多的可能还在于“管理设计”这一层次。我认为设计管理应该更有远见、更有策略性。设计管理不仅仅属于资源线的东西,如果从管理的角度来看,我们可以看到设计管理作为一种可供战略管理的决策工具,在实际中正变得非常的有价值。设计管理正是一种基于设计资源整合的战略管理,它可以在企业进行投资、开发等很多方面参与考量。而企业“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”企业核心竞争力的特征是: 核心竞争力首先应该能为企业提供进入不同市场的潜力; 其次,核心竞争力对最终产品的顾客价值,贡献巨大; 最后,一个企业的核心竞争力应该是难以被竞争对手所模仿和复制的。
设计管理在企业战略中的权重得以加强与现在的经济模式的微妙变化不无关系。企业的核心竞争力不是固定不变的。而经济模式的微妙转变、产品经济形态下的开发和销售模式被服务经济形态渐渐改变。现在,由于服务提供商的管理模式、营销手段都在成熟的市场上变得同质化,标准化的印章同样打在服务上,于是就像当年IBM公司由硬件提供商变为服务提供商一样,现在的服务提供商也要寻找一些新的高附加价值的利润增长点。企业不再单纯地作为一个服务提供商,它将变成一个体验策划者。
企业要完成这个角色的转变就必需调整企业的各种资源,努力为顾客打造一个独特的有价值的空间。对于设计来说,可能已经不再拘泥于某个具体的产品形态的设计,而要更多地要考虑人的使用环境、背景、定位等,也就是说我们现在的设计理念要有一个转变,设计不再单纯地在产品开发、技术上突破,而更加强调设计的融合——与企业战略、消费者需求、社会背景的融合。这几个方面应该是同一的,具体的设计只是在整个设计管理的框架下的一个重要支撑。设计本身由于其局限性,不能在中间做到融合,因为诸如企业形象(外在、内在)、产品形象、服务想象等都是非常重要的资源,设计可能能够把中间每个环节做得很好,但是现在需要的是统一即操作层面与战略层面之间的设计管理——整合企业各种设计资源。而整合似乎还不能满足企业在体验形态下的要求,我们更多地要创新和变革——从整合方式到设计管理战略,以获取持续的竞争力。而消费者对于产品(包括服务)需求之外的体验需求才是我们所需要的,这就是设计管理对企业战略资源的贡献。
我们不难发现高附加价值的产品已经不再宣扬自己的产品如何,他们都不约而同地选择把技术的优势变成一种内敛的气质,更多地去张扬自己对体验的提供。这种变化是由于企业在其核心竞争力上已经具有优势,品牌资源已经比较丰厚。他们把提供产品(服务)变成一个完整的体验传递的过程,消费者因体验的感觉而接受其他的东西,也因此而愿意为这种感觉付出更多(高附加价值)。这些体验的传达会在每个具体的环节设计上有过人之处,但是这些单个的资源无法构成核心竞争力。正如前文所言,核心竞争力具有难以被对手复制、模仿的特点,而设计本身似乎不具有这样的特点。比如Apple的产品不论是G3还是G5,其设计都会在全球被不断临摹,以至形成一种所谓的Apple风格。可是Apple依然是Apple,它永远在时尚的前端、依然每每革新我们对电脑、对产品、乃至对世界的观念。类似的企业还有Alessi、B&O等,它们的产品很多都成为业界的经典,他们凭借这些点滴成就成为今日的业界领头者。我想它们至少在两个方面是领先的: 拥有独特的自我风格的设计哲学;拥有一套能够保持持续创新的设计管理体制。前者可以保证每个产品从开发到市场到企业品牌形象(产品形象)各个方面的统一,后者则可以保证企业能够在设计管理上做到持续创新,以使企业获得持续的竞争力并不断保持和加强企业的品牌积累,从而达到企业的永继经营。
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摘自:装饰 2004年第05期  
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