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旅游地广告词的文化意蕴


□ 吴丽娟

  摘要:旅游地即旅游目的地,其广告是旅游广告中最具有传播意义和应用意义的广告。因为旅游的本质是文化性,故旅游广告本身就是文化的载体与传播,它反映出一个国家和民族不同时期的文化发展、价值观念、审美情趣和经济状况。本文从旅游地广告词入手,在地域文化意蕴、景观文化意蕴、旅游者审美意蕴三个方面做了探讨。其主旨是提高旅游地广告的文化品味,挖掘旅游地广告的文化意蕴,让旅游地广告穿透旅游者的心灵而传达积极的文化内涵。
  关键词:
  旅游地广告;广告词;文化意蕴
  收稿日期:2010-03-16
  作者简介:吴丽娟(1970-),女,湖南靖州人,海南大学讲师,研究方向:旅游文化与旅行社管理。
  
  一、鲜明的地域文化意蕴
  旅游业的主体产品是旅游线路,主体服务是导游服务,因此旅游业明显具有无形性特性。一般旅游者在旅游消费之前大多没有亲身到过旅游地,他们所获得的信息主要是依靠媒体宣传和他人介绍,尤其是远程旅游,几乎完全依靠媒体广告,所以旅游地广告首先凸显的是激发旅游动机的地域文化意蕴。
  所谓地域文化的意蕴就是要突出一个旅游地的核心文化,即旅游地依据自身资源的位置和特征构成一个有个性的主题,并努力反映当地的文化特点,使之形成完整而独特的旅游形象。在这个信息量无比巨大传播途径无比丰富的现代社会,有些旅游地为了在短时间内拥有知名度,忽略甚至抛弃自身资源的个性而只是在文字上吸引眼球,例如2010年2月宜春市公布的广告词是:宜春,一座叫春的城市!广告词中的“叫春”引发了广泛的争议,或许创意这则广告词的人认为作为广告传播的目的已经达到了,但是这种急功近利的做法不仅让旅游者不明白宜春之美,重要的是这则广告词传递的是违背中国传统的负面文化,有了知名度却丢失了美誉度,不管如何解释这则广告词让这个城市蒙羞。
  当然,在我国的各个旅游地,总体来说都在有意识地强调自身的特色文化。例如俗话说:“上有天堂,下有苏杭”,朗朗上口家喻户晓的美誉本来就是最好的广告,但是杭州依据这则俗语又延伸出这样的广告词:“中国杭州——平静似湖,柔滑似丝”,这则广告不仅寓意西湖之柔美,同时又道出丝绸之华贵,把杭州的美景和物产浓缩成短短的八个字,地域文化突出而简洁。海南是中国唯一的热带岛屿,1996年针对中国旅游度假休闲年的主题,其旅游地广告词是:“椰风海韵醉游人”,广告既抓住了海南典型热带植物景观又渲染了大海的韵味,尤其是那个“醉”字,可以衍生出陶醉、沉醉、迷醉……生动形象地突出了海南岛浩瀚椰林清新海风的热带地域所独具的特色。现在的三亚,选用了“美丽三亚,浪漫天涯”,虽然广告词凸显了选美文化和天涯文化,但是在地域文化形象的刻画上比“椰风海韵醉游人”逊色,什么是美丽什么是浪漫,大连说自己是浪漫的,珠海也说自己是浪漫的,但是在人们的脑海里只有法国是根深蒂固的浪漫,所以宽泛和空洞的广告词缺乏感染力度也缺乏想象的空间,闻过之后难以留下印象,广告的效应自然就无法达到。作为广告本身,它要求广告词是简洁的概括的,这种概括必须是站在一定文化的高度所进行的提炼,而不是简单的华丽词语的排列,提炼的内容抓住了旅游地域的文化核心,那么短小的广告词就可以彰显一个特性的地域,如果抓不住,冗长的语言只能让人厌倦,所以旅游地的广告词需要深度挖掘地域鲜明个性才能用最简洁的词语为旅游者展现出一幅充满地域风情的画卷。 ......
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