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乡村电视市场收视现状分析


□ 李 慧

  针对城市尤其是重点城市的收视调查一直是行业和客户关注的重点,而地域更加辽阔、人口更加众多的乡村市场也是不可忽视的,乡村观众的收视特征如何也是收视调查的必答题。随着乡村社会经济的不断发展和人们生活水平的持续提高,其潜力为越来越多的商家和媒体重视。作为中国最大的视听率调查权威机构,CSM媒介研究公司早在1999年就推出了乡域观众收视率调查,并且调查规模和覆盖地区每年不断扩大。截至2006年底,CSM已经在24个省级地区(包括直辖市)[1]建立了全面覆盖城乡地区的调查网,乡村样本户达到9000户,为了解乡域观众的收视特征提供了翔实的数据。
  本文基于这24个省级地区调查网的乡域调查数据,通过分析全景式地呈现乡域观众的收视现状和特征,以飨读者。本文中如无特别注明,数据均基于上述的CSM 24个省级地区调查网2006年第4季度乡域,4岁及以上观众。
  
  一、收视环境
  
  根据CSM媒介研究2006年度基础研究报告的内容,乡村观众的收视环境大致如下:
  1.电视机拥有率
  随着乡村生活质量的稳步提高,电视机早已不再是中国乡村家庭的奢侈品, CSM基础研究显示,乡域95.1%的家庭拥有电视机,并且20.2%的家庭还拥有了两台及两台以上的电视机,拥有彩色电视机的家庭比例达到91.0%。
  2.频道接收和覆盖
  乡域家庭中的有线户(包括闭路接入和卫星接收,小区/村有线户)约占六成,平均每户可以收看到19.6个电视频道。在有线接入方式中,32%的有线家庭接入省市有线网,碟形天线和闭路作为辅助的有线接入方式,也分别占到有线户的13.1%和14.8%。
  中央台的频道覆盖优势明显,山东、湖南两卫视是省级卫视中高覆盖率的代表。中央电视台在乡域的频道覆盖优势显而易见,央视一套至八套悉数进入覆盖率前十行列。尤其是中央电视台综合频道,覆盖率85.7%遥遥领先。作为农业专业频道的中央台七套的频道覆盖为43.0%,在中央台各频道中属中等覆盖水平。
  山东卫视和湖南卫视以51.4%和44.6%跻身覆盖率前5名,打破了以往乡村地区有线比例偏低对卫视频道覆盖的限制。在乡村覆盖率较高的省级卫视还有浙江卫视、安徽卫视、四川卫视、江西卫视等。
  
  二、电视观众结构
  
  CSM 24个省级地区调查网乡域覆盖电视观众8亿6千3百万人,占全部4岁及以上电视人口的80.7%。
  观众性别比例基本持平。男性观众比例为50.6%,女性观众为49.4%,并且与整体人口结构中男性49.5%,女性50.5%的性别比例保持一致。
  中青年观众是乡域电视市场收视的中坚力量,乡域电视人口相比城市人口更显年轻化。乡域观众的年龄构成呈纺锤型分布,中青年观众是收视的中坚力量,35~44岁观众约占整体的1/4,其次15~24岁、25~34岁和45~54岁的观众比例也分别达到15~16%。与之相比,14岁以下的青少年观众和65岁以上的老年观众则比例较小。值得关注的是,乡域观众相对城市观众更趋年轻化,4~14岁的青少年观众在乡域占到12.9%,远远超过该年龄段在城域观众中8.2%的比例(见图1)。 ......
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