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2004海外市场营销管理调查报告


□ 荔 枝



随着时间的发展,公关在整合市场营销中的位置越加重要。但普遍来看,客户端营销从业人员对公关的全面理解和认知仍显不足。PRWeek和MS&L公司第二次年度联合调查发现,在营销从业人员寻找的公关价值和他们认为公共关系能够创造的价值之间,存在相当大的断层。在工作中,不管是策略层面还是执行层面,这些营销人员都依赖传统公关服务。但他们认为,传统公关的核心就是媒体关系。实际上,对于营销人员一直寻找的媒体关系之外的服务,一些成熟的公关公司已经有现成的业务模式,但客户端的营销人员对此一无所知。
令人振奋的是,调查发现:与其他营销手段相比,公关在整合营销中的地位最稳定。然而,公关离自己的业务饱和点还很远。有54%的受访对象认为公关在整合营销中的被利用率偏低,去年,持同样观点的受访对象比例为63%(图7)。
MS&L公司CEO Lou Capozzi认为,调查显示,现在的公关在整合营销中的业务规模、参与程度及重要性上,都达到了更高水平。两次调查都显示,公关已成为客户营销行为中不可分割的一部分,其重要性甚至比我们曾经想象的还要大。该公司创意及战略总监Mike Marino则指出了公关业面临的挑战:人们对公关的认知已被锁定。现在客户对公关的应用是合理的,公关公司应该从固有的观念中解脱出来,展示其在媒体关系之外的影响力。
在调查中,共有346位企业营销主管、副总裁、市场总监和品牌经理就整合营销发表了意见。与去年相比,今年的受访对象职位更高,受访者服务的企业基本上从营销公关和企业公关这两个功能角度定义公关。总体而言,受访者对公关业务有很大的影响力,其中81%的人要么完全、要么部分地负责公关传播的预算,其中,企业营销主管或副总裁在这方面的影响超过其他职位的受访者。67%的受访者直接领导着公关部门(图4)。
许多企业营销人员认为经济在日趋好转。53%的人表示,他们的营销预算比上一年有所增加,而在一年前,表达同样意见的人只有28%。大多数公司的预算增幅为5%或10%,有9%的受访者表示他们的预算增加了50%。另有23%的受访者表示其预算有所下降,但低于去年38%的受访者比例,而且大多数预算比例降幅不超过10%(图3)。
受访者公司与营销服务伙伴合作的情况与去年调查结果相似,只是与直效营销业务伙伴的合作力度从21%增加到28%。在所有受访者中,有68%与广告公司有过合作关系,具体到品牌经理级别,这一比例上升到83%。在所有受访者中,有50%的人与公关公司合作过,具体到公司营销主管或副总裁层面,这一数字为70%。

谁是最合适的营销手段?
通过对不同营销手段在营销中应用情况的分析,可以发现:公共关系地位稳定,直销营销费用增加,广告地位在下降。
让广告业失望的是,调查发现,今年广告只在一个营销领域上受青睐,即建立人们的意识。直效营销的广泛应用从去年的两个领域扩大到五个,除了在核心业务领域,如获取客户、维护客户忠诚、锁定特殊受众等方面继续被广泛使用之外,它们在执行层面,如新产品/服务发布以及新产品/服务的促销等方面也成为宠儿。
公关的价值则集中在两个重要领域,一个是制造口碑、前期市场铺垫、信息开发、建立公司声誉、培育业内思想领袖以及处理危机;另一个就是战略制定以及打造品牌声誉等更高层面的需求。
公关和广告在许多营销业务上的参与比例都有所下降,直效营销的比例则轻微上升。这说明,有些工作已经被直接安排在企业内部进行,尤其是营销前期市场铺垫、策略开发和新产品发布与促销。Marino分析认为,客户可能开始倾向于减少外包,把这些工作放在公司内部实施。因为现在市场很强劲,客户需求并未减少。
公关在三块业务上的应用有所降低:第一块是策略的制定(从去年的39%降到今年的28%),不过公关在这个方面中的应用程度仍然高于直效营销和广告,而后者在这块业务中的下降幅度很大;第二块是培育思想领袖(从去年的71%降至今年的55%),在这个领域中,直效营销和广告的作用也同样有所下降;第三块是锁定特殊客户(从去年的29%下降到今年的9%),直效营销在这个领域的应用率从去年的44%进一步上升到82%(图11)。

公关的战略意义如何?
公关在策略制定层面的表现证明了该行业的价值。前公关公司委员会(Council of PR Firms)总裁、现任西门子公司事务与市场营销高级副总裁Jack Bergen先生认为,公关应该在这个方面起主导作用。“在制定策略时,你要面对不同的利益相关方,公关是帮助你考虑不同利益相关方的工具。公关人员清楚,一个公司的利益关系到很多受众,而广告只能关注客户。策略就是为了达到目标而制定不同的可供选择的方案。公关人员可以做到这些,因为他们掌握着很多受众的情况,并有各种传播渠道来影响这些受众。”Rockwell Automation公司营销与传播副总裁Matt Corning也认为:“公关的定义不像广告那样简单清楚,这是正常的,因为公关可以通过各种工具去影响目标受众,比广告更具战略意义。”
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摘自:传播 2004年第08期  
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