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艾维.李(Ivy L.Lee)——“说真话”的旗帜




艾维·李(Ivy L. Lee,1877—1934)1877年出生于佐治亚洲塞达拉镇一个有名的卫理公会牧师家庭,普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。
艾维·李是最早从事公共关系实践活动的先驱,凭借其“是第一个以现代眼光来看专业公关从业员”的身份,同时又因促成公共关系成为一种职业而享有“公关之父”的盛誉。1903年艾维·李和朋友Parker合作成立了第一家真正向顾客提供劳务并收取费用的公关顾问公司,专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务,协助客户建立、维持公众联系和与新闻界的联系。他在公司的《宣言》中说:“我们的计划,开诚布公地说,是站在企业和公众机构的立场上,为美国的新闻与大众提供适当而正确的信息,而这些信息对于大众来讲是有价值而感兴趣的。”但艾维·李的公司只开了四年,由于其合伙人满脑子老掉牙的宣传理念,以至于他俩无法共事,最终散伙。
也许是牧师的家教使然,艾维·李公共关系思想的核心是“说真话”、“讲实情”,他的口号则为“公众必须被告知”,建议组织的经营管理应该从“黑屋子”向“玻璃屋”转变。他反复向其客户强调这样的信条:“凡是有益于公众事业,最终必将有益于企业或组织。”1906年,他向报界发表的著名的《原则宣言》即明确论述了公共关系的职业目标:“我们的一切新闻都不保密。我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供信息。我们不是某种广告机构……总之,我们的计划坦率而公开,代表了企业和其他公共机构的利益。” 艾维·李同时又倡导公关工作进入企业的高级管理层,以实现企业人性化的管理。
他的早期客户有洛克菲勒集团(the Rockefeller family)、无烟煤业的业主(the Anthracite Coal Company)、宾夕法尼亚铁路公司(the Pennsylvania Railroad Company)和美国电话电报公司(American Telephone and Telegraph Company)等。在其公关实践中,其中两件案例使其名声大噪。第一件是无烟煤矿罢工案,艾维·李积极协助记者了解罢工情况,安排劳资双方接受记者采访,记者写出报道的内容真实且丰富,这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后,双方在互相理解的基础上,同时做出让步,从而解决了许多具体问题。 第二件是宾州铁道意外事故,艾维·李同样采取公开的原则,一扫历来遮掩的旧习,要求保护现场,然后派车接记者们前来采访,让他们了解事故的真实原因,目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力,如向死难者家属提供赔偿,为受伤者支付医疗费,向社会各方诚恳道歉,安排有关人员诚实地回答记者的提问,向记者们作技术性解释,为实地采访提供种种方便,把最真实的状况告诉媒体,广发新闻稿,实为今日新闻稿的鼻祖。
艾维·李名声日远,连洛克菲勒家族也来求助。1914年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉,被称为“强盗大王”,与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮,改变自身的形象,洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李为其制定了详尽的公关计划,并果敢地采取了一系列措施,聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因,并公布于众;邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷;建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠,创建庞大的基金会、让其施舍亮晶晶的硬币;增加工资、方便儿童度假、救贫济困等等。老洛克菲勒的形象经过艾维·李的指点后脱胎换骨,其冷酷无情的强盗男爵形象也成功转换成一个心地善良、慈祥温和的老头形象,洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重,生意也愈做愈大。
也许是律师的训练使然,艾维·李在客户和公众之间,只居间协调,本身不持立场。年轻时的一帆风顺使得他的自信心鼓得太胀,致使其在1930年代曾间接受雇于德国的一纳粹团体。这桩案子导致艾维·李遭国会调查,报纸上“艾维·李替希特勒做宣传”的斗大的标题,终使他一世美名毁于一旦。



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摘自:传播 2004年第07期  
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