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从田忌赛马看错位竞争


□ 赵自清


从田忌赛马看错位竞争图片1
《史记》中有一个“田忌赛马”的故事:齐威王和田忌约定,要进行一场赛马赛。他们商量好,把各自的马分成上、中、下三等。齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多,所以,每次比赛田忌都失败了。好朋友孙膑看到田忌垂头丧气的样子,劝他再同齐威王赛一次,并保证说:“我有办法让你赢他。”
齐威王看见孙膑陪着田忌走来,便讥讽道:“莫非你们还不服气?”田忌说:“咱们再赛一次!”说着,就把一大堆银钱倒在桌子上。齐威王吩咐手下,把前几次赢的银钱全部抬来,另外又加了一千两黄金,也放在桌子上。
比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马,第一局输了。齐威王站起来说:“想不到赫赫有名的孙膑先生,竟然出这样拙劣的对策。”接着,进行第二场比赛,孙膑拿上等马对齐威王的中等马,获胜了一局。齐威王有点心慌意乱了。第三局比赛,孙膑拿中等马对齐威王的下等马,又战胜了一局。比赛的结果当然是田忌赢了。
孙膑是中国历史上很有名的军事家、孙子的后代子孙。田忌很佩服他。公元前353年,魏国国君魏惠王派大将庞涓带兵去攻打赵国,团团围住了赵都邯郸。情况非常危急,赵国的国君赵成侯派使者到齐国去求援兵。齐国的国君威王很痛快,立刻拜田忌为大将,拜孙膑为军师,发兵去救赵国。这时候,田忌想着赛马的故事又问孙膑,为什么不同意赶赴邯郸去与魏军厮杀。孙膑说:“要想解开杂乱打结的绳索,一定要冷静地找出它的结头,然后慢慢去解,切不可心急地使劲去扯,或用拳头猛捶;还有,要排解开两个人相互的斗殴,万不可卷入去打,而要避开双方拳来脚往的地方,寻找机会用拳猛击其中一方空虚无备的腹部。待挨揍者双手捧着肚子跪下,原来对打的形势,便会有所改观,而斗殴的局面,也会顿然停止。现在魏国出兵攻打赵国,魏国的精兵锐卒一定倾巢开赴邯郸,只剩一些老弱残兵留守国内。咱们为何不利用这个机会,带兵直捣魏国都城大梁,占据他们的交通要道,袭击他们守备空虚的地方呢?那样,他们在外的大军,必然会放下赵国赶回相救。这样一来,我们岂不是一举解决了赵国的危急,同时还叫魏国尝尝我们的厉害吗?”田忌认为孙膑的话很有道理,便带兵直捣魏国都城大梁。齐国的大军刚到桂陵,孙膑便叫田忌下令停了下来。孙膑说,当魏军从邯郸往回的时候,一定要经过桂陵。因此,应该在此设伏,布下阵势,到时好一举把魏军歼灭。田忌又依孙膑的计谋而行,很快将军队埋伏下来。齐兵要攻打大梁的军情传到了前线,庞涓知道了,立刻命令从赵国退兵救大梁。魏军久围邯郸,已经非常疲惫。庞涓救大梁心切,又来了急行军,这使魏军更为疲惫不堪。魏军进入了齐兵埋伏的桂陵地带。只听一声号令,齐军从路的两侧一齐奋勇杀出。突遭袭击,疲惫不堪的魏军哪里还能抵挡得住?不多时,魏军大败,死伤2万多人,齐军大胜而归。

以己之长击彼之短

上述故事说的是“错位逻辑”,经济学上叫“错位竞争”,就是找准自己的优势,去与别人竞争,后发制人。
企业目标市场竞争战略,基本形式有两种:一是正位竞争;二是错位竞争。所谓正位竞争,就是企业在经过调查研究并已达到知己知彼的条件下,同自己实力地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。百事可乐与可口可乐之间的势均力敌式的目标市场争夺就属此类。这种正位竞争常在实力雄厚的企业之间展开,可称之为强者对强者的面对面的竞争。所谓错位竞争,则是企业错开对手的锋芒,以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。
错位竞争战略,用于企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明,错位竞争战略用得得当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转”取胜。
四川飞亚食品公司,原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下,飞亚味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于飞亚在市场调查和细分市场时已发现,全国高、中层次的味精市场已饱和,但不少低层次市场的需求量还是非常巨大的。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产,买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是,该公司就避开“正位”而采取“错位”市场竞争战略,用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略,以不起眼的低层次市场为主要目标,开拓、占领了不少山区味精目标市场,为企业赢得了经济效益和社会效益。
把化妆品卖到药房,是薇姿的成功首创。薇姿1998年7月进入中国市场时,面对的是一个已经饱和的化妆品市场,且呈“三国鼎立”之势——洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下。薇姿要想在这些化妆品中脱颖而出,必须让中国的消费者感觉到自己的与众不同。大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”,其竞争激烈程度可见一斑,薇姿必须另辟蹊径。薇姿塑造的正是一个给肌肤带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。薇姿所做的市场调查表明,大多数女性并不是很了解药店的作用,只是在有病的时候才会想到找药店。同时,也正是因为如此,药店给大多数人的感觉是专业、安全。薇姿的定位与药店的专业形象不谋而合,事实上,在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象,而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。于是,薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国,以药房为主要渠道,避开与其他国际大品牌的正面冲突,从而减少市场压力与经营风险。此举开创中国药房销售的先河,也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置,而且建立了自己专业护肤的品牌形象。薇姿的药房营销模式大获全胜。2年后,已入主了北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、重庆、武汉等十几个大中城市,目前已发展到三百多家大型药房,统一以薇姿护肤专柜进行销售。尽管法国欧莱雅对每一个新品牌的产品投资计划都是在5年左右,而薇姿在中国的成功却大大缩短了这个时间。薇姿独进药房,这本身就相当吸引消费关注,再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌,自然偏好有加。
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