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中国动画片的利益相关者


□ 储咸中

中国动画片的利益相关者
储咸中

 

提要:在中国动画产业链的形成过程中,众多的环节和因素影响,形成了我们现在看到的中国动画片的艺术、娱乐和商业成果; “幼稚”和“产业链断裂”是我们最常听到的,关于中国动画片的评述。我们这里就分析一下到底是谁“扭断”了中国动画的产业链,我们需要做怎样的工作,才能搭建一个健康的中国动画产业链。
储咸中 中国传媒大学动画学院;曾任职于加拿大T o o n B o o mA n i m a t i o n 公司亚洲区销售和市场总监足迹遍布于世界上超过200 家动画制作公司,和法国、美国、加拿大、日本、韩国,以及中国的影视动画交易市场;2003 年起,为美国、加拿大和中国的动画公司提供商务和技术咨询服务,并参与了一部52 集动画片的国际合作。


“跃进式”的中国动画业

自从广电总局在2002 年和2004 年分别颁布了《影视动画业“十五”期间的发展规划》和《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等相关政策文件后,国务院更是在2006 年批复同意,建立了由文化部牵头、十部委联手的“扶持动漫产业发展部际联席会议”的制度;动画产业在中国得到了前所未有的关注;动画产业中的一些环节更是一路急鞭策马,高歌猛进。根据国家广电总局,截至2006 年10 月份,全国注册动漫企业达5,473 家,447 所大学设立了动画专业,1,230 所大学开办了涉及动漫专业的院系,在校学生46.6 万人;今年国产电视动画片的产量则超过8 万分钟,比去年的4.2 万分钟几乎翻了一倍。
但,我和大家一样,还是觉得有点不对劲。普遍的,大家对中国动画产业的核心,中国动画片,有两个不满意:一是广大影视动画消费者对中国动画片的质量不满意,认为不好看,幼稚;二是中国动画片的投资人不满意,很努力,但赚不到钱(当然,也不排除个别动画公司声称自己“运作”动画项目赚钱的)。一个最近的例子是,中国首部3D 影院动画片《魔比斯环》费时5 年,耗资1.3 亿人民币,但其在全国首周的票房却只有区区的200 万元人民币(据华夏电影发行公司)。
原因是一定要找的。一个几乎是共识的看法:许多国产动画片在创作生产时,事先没有考虑如何形成产业链,如何开发图书、音像、玩具、文具、服装、食品等衍生产品,没有考虑如何扩大动画片的感染力和影响力,以便使国产动画形成为知名品牌,往往是动画片播完了,有关这部片子的所有事情也做完了,难以形成环环相扣、良性循环再生产格局。
听起来非常有道理,很多人也相信那个能够形成动画产业链的“神奇药方”一定存在,只是我们还没有找到;再加上美国、日本动画片的巨额票房、广告收入和五花八门的衍生产品销售的利好传说,中国动画现在进入了前所未有的“兴奋”状态,尽管鲜有成功案例,却越战越勇。大家都在期望最先找到那“神奇的药方”,吃下去,而成为中国的迪士尼,或者是吉布力。

利益相关者分析法

或许,我们应该仔细研究一下那些可能成为我们动画产业链的环节,甚至那些阻碍我们搭建动画产业链的因素和环境。这里,我们引入一个“中国动画片的利益相关者”的概念。中国动画片的利益相关者是指那些能够对中国动画片施加影响,和被影响的一些利益团体。正是这些利益团体相互作用,并最终对“中国动画片”产生影响,而使中国动画产业成为现在的扭曲的、需要被拯救的状态。
自从美国管理学教授R Edward Freeman 在1984 年出版《战略管理:利益相关者方法论》(Strategic Management: A Stakeholder Approach)一书后,利益相关者分析法(StakeholderAnalysis)已成为管理学中一个非常重要的分析管理工具;它不仅讨论“资源”,也讨论“市场和环境”,更加讨论“社会政治影响力”。这对于讨论中国动画片的现状和发展应该是再合适不过的方法了。透过确定和分析这些相关利益者的角色,与中国动画片的关系和影响,以及这些相关利益者之间的相互关系和影响,我们将试图找到针对中国动画片发展的当前和长期的战略解决办法。
不可避免的,这一分析方法也可能会把一些敏感的、不愿意被公开讨论的信息摆在桌面上;但我们相信,真正希望中国动画产业发展壮大的利益相关者是会理解并支持的;这些利益相关者也会是中国动画片的最终受益者。

中国动画片的利益相关者,他们的影响力和重要性

对于中国动画片而言,直接和间接的利益相关者相当不少,这里我们挑出那些我们认为是重要的,对中国动画片有影响力或是被影响的利益相关者。影响力是指那些利益相关者对中国动画片发展具有相当的影响力的团体和因素,无论是正面的,还是负面的。重要性则是指那些利益相关者的“需求”需要得到优先满足的团体和因素。重要性不同于影响力,如满足我们的少年儿童观众的文化需求非常重要,但他们目前实在是对中国片在商业上的成功与否并没有什么太大的直接影响力。
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