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高处不胜寒 后8.31时代颠覆房产广告业




对近期房地产行业的新情况,业内许多行家一道分析得出的结论是,我国房地产产业的发展仍处在鼎盛时期,市场需求比较稳定。

多家经纪机构调查资料显示,受“8.31”土地政策及相关因素影响,“先占地、后交钱”的时代结束了。无论买地还是协议转让,无论是一次性付款还是分期付款,都会占用一大笔资金,这对房地产开发商的资金要求更高,这无疑将使大多数开发企业大幅调整随后的一系列市场行为。开发企业在上游的活动必然带来下游的震荡,房地产广告素来占有媒体广告大量版面。可以预见,房地产商在生态链上的大动作,必然将对媒体发布量和广告业的收入产生重大影响。

房地产广告高处不胜寒

在房地产这条生态链上,房地产广告业无疑处于生物链的下游,开发商的项目推广直接关系到每年项目推广的巨大广告投入。在新盘供应继续下挫的情况下,房地产广告业已经明显感受到了房地产“变天”的寒流。据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《每日新报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和抽查,结果表明,在房价普遍上涨的情况下,这几大报纸房地产广告收入均出现了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。这又一次验证了,广告业属于一个“寄生性”行业,受行业景气影响巨大。
几年间,房地产业的“井喷”行情,楼盘遍地开花,房地产广告也迎来了春光无限。所有媒体最昂贵的版面都看得到房地产的身影,报刊的房地产专版的火爆场面,更是令其他版面的广告发布商艳羡。2000年至今,房地产行业在报刊上的广告投放额也一直处于快速增长阶段,年平均增长率达到了33%,并且从2001年开始,房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置,在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。国家工商行政管理总局的统计数据表明,2003年房地产行业的广告投放额达到159.15亿元。按刊例价格统计,到2003年为止,房地产报刊广告的规模已经拉近了百亿元人民币。而在各类媒体中,平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势,因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。
房地产广告的冬天还有多远?其实对一切市场变化的预测都要依赖一个条件,即“8.31”之后政府对所有“历史遗留问题”土地“一刀切”。但据统计,1万多宗土地中的83%不具备条件,“马照跑,舞照跳”的可能在短时期是存在的。今后的一段时期,大量土地存量会落入真正有开发意图者和真正具备实力者手中,由此也必将促进新一轮开发。然而业界一致表示,新盘放量绝不会出现“井喷”,而将是缓慢而有序的。应该看到的是,虽然开发量和新盘供应量有所减缓,但市场的总体需求仍然非常可观。国家统计局刚刚公布的8月国家景气指数显示,8月全国房地产开发指数为106.16%,比7月上升0.10点。今年1-8月,全国房地产开发投资达到7185元,同比增长28.8%。这表明,经历了连续几个月的增幅下降之后,全国房地产开发投资增幅开始回升。对于媒体和广告业来说,这是一个可以迅速调节自身的缓冲期。

“后8.31”颠覆传统广告模式

“8.31”大限过后,有一个大的趋势,即传统的房地产生物链将发生深刻的变革。开发商在合地、形成产品、营销和推广阶段的方式会与从前不同。首先,拿地的成本大增了,占用了更加可观的资金,开发商拿地也更加谨慎,这就促使开发商要在后面的环节更多地获取利润,不会像从前一样急于开发变现。更多的精力将专注于产品设计,加大开发力度、延长研发周期,减少虚无的概念设计。因此,预计一段时期后,新盘供应量还将继续下降,房价会有所上调。在营销环节上将发生的变化是,楼市将进入现房时代,由于大量资金在拿地时已沉淀,开发商不会再选择期房低价销售,出让提前获现的部分利润。在推广环节,报纸单一的纯广告量会降低,而转向多元化的媒体营销。
这几年楼市的火爆早已给房地产广告市场埋下了虚浮的隐患。有关专家指出,近几年房地产宣传和广告经营中的硬伤是不容忽视的,比如媒体影响力和公信力减弱,同城媒体同质化竞争加剧,都市类报纸阅读率下降,尤其是地产类广告集中的媒体,过分依赖和受制于客户——谁出钱做广告就吹谁,报喜不报忧,使有的地产专刊专题做得越来越像楼书。又比如活动缺乏新意,围绕地产业的活动总是房展会、论坛、俱乐部等,已搞过好几年,办了许多次,消费者已没有什么新鲜感,参与积极性大打折扣。这也说明创新储备存在明显不足,策划人员对房地产市场的走向,基本上没有做战略性、前瞻性研究,以至于好的活动方案青黄不接,操作时准备不足,捉襟见肘。
笔者考察过相对处在发展前列的广东、深圳市场,早在二三年以前,许多开发商就自觉地进入了现房销售阶段,在广告投入方面,这类项目的广告投入的绝对数字及占销售额的比例,都较期房销售要低得多。现房的杀伤力可见一斑。
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摘自:传播 2005年第02期  
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