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高处不胜寒 后8.31时代颠覆房产广告业




对近期房地产行业的新情况,业内许多行家一道分析得出的结论是,我国房地产产业的发展仍处在鼎盛时期,市场需求比较稳定。

多家经纪机构调查资料显示,受“8.31”土地政策及相关因素影响,“先占地、后交钱”的时代结束了。无论买地还是协议转让,无论是一次性付款还是分期付款,都会占用一大笔资金,这对房地产开发商的资金要求更高,这无疑将使大多数开发企业大幅调整随后的一系列市场行为。开发企业在上游的活动必然带来下游的震荡,房地产广告素来占有媒体广告大量版面。可以预见,房地产商在生态链上的大动作,必然将对媒体发布量和广告业的收入产生重大影响。

房地产广告高处不胜寒

在房地产这条生态链上,房地产广告业无疑处于生物链的下游,开发商的项目推广直接关系到每年项目推广的巨大广告投入。在新盘供应继续下挫的情况下,房地产广告业已经明显感受到了房地产“变天”的寒流。据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《每日新报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和抽查,结果表明,在房价普遍上涨的情况下,这几大报纸房地产广告收入均出现了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。这又一次验证了,广告业属于一个“寄生性”行业,受行业景气影响巨大。
几年间,房地产业的“井喷”行情,楼盘遍地开花,房地产广告也迎来了春光无限。所有媒体最昂贵的版面都看得到房地产的身影,报刊的房地产专版的火爆场面,更是令其他版面的广告发布商艳羡。2000年至今,房地产行业在报刊上的广告投放额也一直处于快速增长阶段,年平均增长率达到了33%,并且从2001年开始,房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置,在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。国家工商行政管理总局的统计数据表明,2003年房地产行业的广告投放额达到159.15亿元。按刊例价格统计,到2003年为止,房地产报刊广告的规模已经拉近了百亿元人民币。而在各类媒体中,平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势,因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。
房地产广告的冬天还有多远?其实对一切市场变化的预测都要依赖一个条件,即“8.31”之后政府对所有“历史遗留问题”土地“一刀切”。但据统计,1万多宗土地中的83%不具备条件,“马照跑,舞照跳”的可能在短时期是存在的。今后的一段时期,大量土地存量会落入真正有开发意图者和真正具备实力者手中,由此也必将促进新一轮开发。然而业界一致表示,新盘放量绝不会出现“井喷”,而将是缓慢而有序的。应该看到的是,虽然开发量和新盘供应量有所减缓,但市场的总体需求仍然非常可观。国家统计局刚刚公布的8月国家景气指数显示,8月全国房地产开发指数为106.16%,比7月上升0.10点。今年1-8月,全国房地产开发投资达到7185元,同比增长28.8%。这表明,经历了连续几个月的增幅下降之后,全国房地产开发投资增幅开始回升。对于媒体和广告业来说,这是一个可以迅速调节自身的缓冲期。 ......
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