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2007年中国广播收听市场回顾


□ 佟菁菁

  2007年是中国传媒产业持续经历深刻变革的重要一年。继“2003广播发展年”和“2004产业化发展年”的政策推动带领中国广播市场的复苏之后,广播产业借力于汽车业的蓬勃发展而后劲十足,新技术、新媒体为广播媒体资源整合提供了新平台,开拓了生存空间。2007年,在急速变革的媒体环境中,广播频率向专业化、个性化、差异定位方向进一步推进,跨区域合作和跨媒体运营是广播产业化发展过程中的新尝试。以下,笔者根据CSM媒介研究全国25个重点城市[1]的收听率数据对2007年中国广播收听市场的发展潜变加以简要的回顾,并期望从中探寻规律性的发展趋势。
  
  一、广播收听市场的整体规模
  
  根据CSM媒介研究在全国25个重点城市的收听率数据,2007年,广播听众的人均每日收听时间是89分钟,较2006年的97分钟有小幅下降,但是比2005年的69分钟仍有明显的增长,基本维持了自2003年广播市场复兴以来的繁荣态势。中国广播业近年来的快速发展,与中国汽车市场的快速成长高度相关,以车载为主要代表的移动收听市场在2007年继续增长,显示出广播媒体在数字化背景下的媒介融合和多媒体发展战略取得了初步成效。
  (一)移动收听市场空间增长
  尽管2007年国内广播收听市场的整体空间没有承袭前两年持续增长的态势,但是随着私家车保有量的上升、广播媒体在公共交通工具上覆盖的加强以及手机、MP3等各种手持广播终端的日渐流行,移动广播的收听时间不降反升,比例从2006年的14.4%上升到2007年的15.7%。也就是说,越来越庞大的移动人群在路上的主要消遣方式就是听广播,他们成为当今广播的主力听众。反之,听众在家中收听广播的时间有所减少,但依然是收听行为的主要场所,比例达到73%。移动性和伴随性收听是广播媒体自身固有的特征和优势,车载、手机、MP3、网络等移动终端与广播的融合无疑使得广播的这两种优势凸显。
  (二)收听市场区域差异明显
  同往年一样,2007年国内各城市的人均广播收听时间依然存在着很大的差异,最高值和最低值之间相差超过两倍。佛山和苏州的人均收听时间超过了每天两个小时,创历史新高;重庆和厦门听众对广播的收听时间最少,不到1小时。从地域上看,北方城市和江浙城市相对于西南城市和广东省的部分城市对广播消费时间更多,显示出不同地区受众对媒介消费习惯上的差异(见表1)。
  表12007年各城市听众人均每日收听广播时间(分钟)
  
  (三)中老年听众人均每日收听广播2小时
  2007年,各类目标听众人均收听时间较2006年普遍有所减少,但是比例变化不大。青少年群体的广播消费规模远远低于中老年群体,其中10~14岁的少年儿童听众人均每日收听时间仅为41分钟,约为55岁以上群体收听时间的1/3,明显看出广播媒体受众老龄化的倾向。从受教育程度、职业和个人收入来看,广播作为大众媒体的特色比较明显,占人口比例较高的初高中听众、工人和学生/无业群体、个人月收入在501~1000元的中低收入水平听众的广播收听时间较长(见图1)。
  
  图12007年不同目标听众人均每日收听广播时间(分钟)
  
  二、2007年中国广播收听走势
  
  (一)早间创收听高峰,伴随性收听特征显著
  在CSM收听率调查的全国25城市中,2007年广播全天收听走势与2006年基本一致,全天收听在早间7:00前后达到最高峰,6:45~7:45时段的整体收听率都维持在15%以上的水平,凸显了广播在早间媒体消费市场中的重要地位。午间休息时段和傍晚的下班高峰期形成了广播收听市场的两个小高峰,收听率维持在10%左右,不过这两个高峰过后收听率很快出现大幅下跌,一方面体现了基于广播媒体的特性,听众对广播的消费的规律性,另一方面也充分反映了广播媒体的伴随性特征。晚间时段由于电视等媒体的竞争,广播消费显得力道不足,在20:00之后一路走向低谷。
  此外,工作日和周末的收听情况在部分时段差异明显。工作日在早间6:00~8:00和下午17:00~19:00的上下班高峰期,拥有显著优于周末同时段的收听表现,其中在7:00左右,两者之间的收听率差距达到4个百分点,这主要是因为工作日移动收听对广播市场的拉动。与之相对,周末在早间8:00~12:00和下午14:00~16:00左右拥有高于工作日的收听率,这一方面与人们在周末的出行时间发生改变有关,另一方面则是因为人们拥有更多的闲暇时间可用于广播媒体消费。移动收听对工作日广播市场的贡献也可以从全天总体收听率的比较来体现,在家里,周末收听率较工作日上升0.3个百分点,而在车上,周末收听率较工作日则下降了0.4个百分点。以上结果充分说明,广播作为一种伴随性电波媒体,其消费与听众的作息和出行习惯密切相关。
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