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中国企业营销创新的八个方面


□ 王蕴红

毫无疑问,中国不少企业目前仍面临着种种困难。导致中国企业经营困难、举步维艰的原因之一,是决策者陷入了固定的营销操作套路难以自拔。经过对国内外优秀企业的研究,本文提出八个方面的营销创新思路,供企业决策者参考。

一、关注产品开发,走出“过度营销”

中国企业在目前以及很长一段时间内要解决的、最主要的营销问题是产品问题而不是其他,如果不对目前的营销模式做彻底改变的话,只会活得更难或者死得更快。
中国企业的营销环境已经发生了明显的变化:表面看起来,所有营销手段的作用都在减弱;实际上,这是企业产品同质化引起的结果,而不全然是营销手段的问题。因此,营销最主要的着力点应该是解决产品的创新问题,而不是营销手段问题。而中国整个企业界、营销界的操作理念与操作技术仍然集中在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等领域。营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。
其实,营销不仅仅是销售、广告、传播、促销等技术性的东西,而主要是企业的生活方式,是企业适应始终变动着的市场的一种生存方法论与生存技巧。
这种生活方式的目的是确定企业的持续的竞争力与发展力,这种竞争力与发展力相对于中国企业而言,今天最重要的表现应该是产品的创新力与市场的号召力。
营销是毛,产品是皮。好的营销是建立在好的产品基础之上的。也就是说,只有有了好的“皮”,才可能有好的“毛”。没有好的皮,单纯一味地去摆弄毛是没有用的,此所谓“皮之不存,毛将焉附”。其实,放眼市场的历史可以看到,好的产品是不太需要营销的,它会自己拉着自己走,而不太需要营销措施的拉动。营销是为企业服务的,具体一点说是为产品服务的。但是,这种服务并不是在产品诞生之后的后续服务,而应该是超前服务。好的营销策划是在生孩子(产品)前产生,而不是等生了孩子(产品)之后再去做包装。没有好的产品做前提,再完善的营销也是徒劳的。
中国企业目前缺少的主要不是营销操作技术,真正缺少的是改变企业新产品研发模式的技术。新产品应该从市场中来,然后到市场中去,这是非常简单的道理。但是,操作起来企业全忘了。中国企业之所以出现了目前这种市场景况,不是营销手段和技术的问题,而是狭义的营销观念导致的。
中国企业已经到了应当真正关注新产品开发的时候了。从关注产品到关注营销,再到关注产品,是一种进步,而不是简单的回归。事实上,目前让中国企业明白产品才是最重要的,与早期让他们明白营销很重要一样困难,甚至更加困难。

二、关注细分市场,走出“大众市场”

几乎所有的中国企业都明白,二十多年的改革开放,二十多年的经济快速增长,使得中国消费者的购买力大幅度提升。但中国企业却发现,让消费者掏腰包似乎越来越困难。其根本原因是中国企业没有顺随消费者消费习惯的变化,从大众市场走向细分市场。尽管中国市场很大,但它已经被悄悄细分化了。 ......
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