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战略博弈的胜利:奥迪击败宝马


□ 博 锋

奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车,这是不争的事实。在全球绝大部分市场,宝马车的销量都超过奥迪,但在目前中国市场,奥迪汽车击败宝马也同样是不争的事实。
据不完全的相关资料统计,国产奥迪A6轿车2004年在中国售出超过6万多辆,而国产宝马轿车只售出1万多辆。
相对宝马品牌来说,奥 nnn迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马,最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利,而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格狙入策略”运用得当而取的。

一、豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈

豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。
奔驰、宝马、奥迪三大豪华车在亚洲的品牌定位大致情况是:
奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者,品牌形象以稳重、尊贵凸现。
宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾,但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。
奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成功人士。
奔驰、宝马、奥迪三大豪华车的科技含量各有千秋,但从真正车的技术差异、工艺质量、舒适性、安全性、驾驶操作度来看,三大名车没有太大的差异。
当产品的硬件差异不大,市场“江湖地位”之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了,因此豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的竞争。

二、豪华汽车品牌价值竞争的体现方式

豪华汽车品牌价值竞争的体现方式主要通过“软竞争”来体现,即创造一种“品牌价值炫耀性”。
“品牌价值炫耀性”是指能对销售的目标受众产生高度炫耀的价值,目标受众能以拥有这个品牌而产生相应的心理满足,以此为炫耀。
“品牌价值炫耀性”主要组成元素有:品牌的认知度、品牌的价值度、差异品味、文化、产品实体、产品价格、工业设计、色感、服务等等。最主要的是品牌的价值的外在“炫耀”。
因为在中国大众消费者的心理上,豪华汽车在相当大的程度上是属于“奢侈品”,而“奢侈品”的营销成功也主要得益于“品牌价值炫耀性”。
豪华汽车“品牌价值炫耀性”一是通过豪华汽车特有的品质优势来决定,二是通过豪华汽车的价格定位来决定的,如果销售价格偏低,那么这个豪华汽车“品牌价值炫耀性”也就差。

三、奥迪汽车如何建立“品牌价值炫耀性”?

总体来看,奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车,但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀性”呢?我认为,主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位,使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。 ......
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