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中油国际跨国并购中的投资者关系管理


□ John Williams

美国时间10月18日,总部位于加拿大卡尔加里的哈萨克斯坦石油公司(PetroKazakhstan.Inc)通过美通社(PR Newswire)及Thomson Financial Group向媒体和各大投资机构发布新闻稿,宣称在其18日召开的针对中油国际收购哈萨克斯坦石油公司的特别股东大会上,该收购议案已获得通过。在经过该议案获得正式批准并生效的下一个七天之后,这宗历史上数额最为庞大的中国企业跨国并购将尘埃落定。
这不禁让人联想到就在两个月前结束的几宗中国公司跨国并购案。如果不考虑任何非市场因素,此前中海油出价185亿美元现金全面并购尤尼科,毫无疑问将率先刷新这一纪录。而中油国际是中国石油天然气集团旗下的上市公司,具有中国国有石油公司的背景。同样是面对北美市场和海外投资者的跨国收购,中油国际毫无疑问将为前几宗并购案的无果而终背负一定的来自非市场因素方面的压力,这其中就包括投资者关系管理和公众传播。
与海尔和中海油的跨国并购相比,中油国际的优势在于其无需面对一个强劲的本土竞争对手,而且在包括收购价格和收购方案在内的许多市场化手段也优于竞争对手。此外,一个值得注意的现象是,在整个收购过程中,作为被收购方的哈石油公司采取了积极的态度应对投资者关系管理和公众传播问题。
从7月中旬哈石油公布其2季度财务报告,并应投资人要求向外界透露意向收购者的名单开始,该公司相继于8月和9月多次发布新闻稿披露中油国际的详细收购计划。10月14日,正当海外媒体就中油国际与其竞争者印度石油天然气公司的分析和报道日渐频繁之际,哈萨克斯坦政府发布新闻稿,援引哈萨克斯坦政府石油和矿产部长的话,指出哈政府对于石油等战略资源的控制需要进一步加强。考虑到地缘政治和经济等因素,这既是在为收购讨价还价,同时也促成了中油国际通过出售部分哈石油资产给哈萨克斯坦国有石油公司从而完成这一收购。
涉及此次跨国并购的三方在整个的收购进程中,在信息披露方面采取了一系列具有针对性的传播手段,从而提高了收购进程的透明度,消除了投资者对并购前景的种种疑虑,为并购的最终实现铺平了道路。特别是作为与公司股东、员工、当地民众和政府联系更为紧密的被收购方而言,他们在涉及并购的信息披露方面的传播方式和传播技巧将对舆论导向产生重大作用,进而影响跨国并购的最终结果。对比前几次的案例,中油国际在海外传播过程中既没有重蹈海尔对媒体沉默的覆辙,亦没有重施中海油大肆宣传的故技,从过程到结果进展顺利,和被收购方在投资者关系管理和公众传播方面的努力不无关系。
当然,对于某一宗跨国并购,其所涉及的方方面面的因素不是几句话、几行字就能分析清楚的。就结果而言,我们从投资者关系管理和海外传播的角度上看,也很难将某一篇新闻、某一个事件归结为一种主动的传播策略。不过,从中油国际成功并购哈石油的案例中,我们还是可以得到一些新的启发。在海外成熟的资本市场中,中国企业不仅要采取一种融合的态度,借鉴先进的投资者关系管理经验,把握跨国并购中的信息披露和公众传播尺度,同时也要意识到跨国并购中的传播是一个多方参与的过程,任何一方或积极或消极或高明或平庸的反应都会对结果产生重要影响。 ......
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