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省级卫视市场份额竞争原因及现状分析


□ 卢 洋 刘天舒

  2007年,由央视卫星频道和31家省级卫视组成的国内卫视频道产业群加速了市场化运作和产业化进程,对受众、节目供应渠道的争夺日趋激烈,卫视间的竞争进入以争夺市场份额为目标的覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段。
  
  一、省级卫视进入市场份额竞争时代的主要因素
  
  导致省级卫视进入市场份额竞争时代的原因并不是惟一的,这其中既有各个省级卫视自身的原因,也有来自用户、新媒体、省级卫视全国战略的多方面原因。
  1.有线用户接近饱和,进一步拓展空间有限,城乡家庭平均每户可收看频道数量持续增加。全国电视观众抽样调查分析报告显示,全国有60%以上的观众是通过有线电视网络收看电视节目的。在城市,有80%的家庭接入省市有线网,有线接收方式是城市观众收看电视的主要方式。而我国有线电视用户数一直在持续攀涨。
  2.新媒体的迅速崛起,进一步与电视媒体争夺受众的收视时间。随着科技的进步和人们生活水平的提高,以互联网、数字电视、IPTV为代表的新媒体的迅速崛起,对传统电视构成了威胁和冲击。从时间竞争的角度看,在报纸、广播、电视、互联网这四大媒体中,互联网已成为电视最主要的竞争对手。从收入增长角度来看,过去几年国内各电视台自身15%~20%左右的年收入增长率,远低于优质互联网企业50%~100%的增长速度。数字付费电视正在全国各城市勃兴,在国家广电总局政策扶持和民营资本的大力推动下,我国数字付费电视的城市用户量不断上升,在青岛、深圳、南京、杭州、上海等城市数字付费电视已经并正在影响观众收视的习惯。不远的将来,将会是数字电视统治的时代。
  3.频道数量激增,观众总量增长有限,观众分流加快。由于长期的四级办电视政策的影响,中国出现了大大小小级别的电视台,根据《中国广播电视年鉴2006》的统计,2005年初,我国共有368座电视台,2124套电视节目。频道数量激增,造成观众分流,引发媒体竞争的加剧,调查结果显示,从1997年到2002年5年时间内,中国观众家中平均能够接收到频道的数量增加了一倍,央视每5年进行一次的全国观众抽样调查结果显示:1997年全国有10.94亿人能够看到电视;到2002年9月,全国4岁以上电视观众总数为11.15亿人,比5年前仅仅增长了0.21亿人,电视观众总量增长已接近极限。而卫视频道由2002年的43个增加到目前的55个,这预示着不论是在观众市场还是在广告市场,电视频道都将不可避免地展开更为激烈的份额竞争。
  4.卫视之间全国战略的相互挑战,市场份额竞争达到空前激烈的程度。覆盖全国的省级卫视摆脱了区域的局限性,把目光和发展方向扩展到了全国范围。近年来,包括河南卫视打着传统文化的品牌、湖南卫视誓做中国第一娱乐频道的气魄、海南卫视利用其旅游资源改名为旅游卫视、东方卫视“既资讯、又娱乐”的运作理念,这些省级卫视的改变,均是以覆盖全国范围的传播作为基础的。从纷纷上星,再到个个覆盖。省级卫视相互间得以直接对话,进而扩大了传播效应。由此产生的全国性竞争也越来越激烈,更多精彩节目得以展现,更多客户的需求得以满足。这就意味着,部分卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争,重回到地方频道的位置。
  
  二、省级卫视市场份额竞争现状
  
  若论及省级卫视比拼的几个方面,覆盖最先开始,而紧随其后的则是品牌、资源。这些比拼的目的都是一个:提高各个省级卫视自身的收视率,进而获得相对较高的市场份额。
  1.覆盖的比拼
  覆盖率是市场份额一个基础因素,直接影响到省级卫视节目的收视率。频道覆盖面越广,潜在的收视市场越大,就有可能创造更多的市场份额和收视份额。上表是省级卫视晚间黄金时段收视市场分析。
  可以看出,虽然覆盖率的增长未能带来收视率和市场份额的等量增长,却还是给后两者提供了一个坚实的基础和广阔的空间。这其中实现双赢的要属山东卫视,覆盖率和黄金时段的收视率均为首位,并且从市场份额中分得了最大的一块“蛋糕”。而江西、河南在覆盖率不足的情况下,依然跻身于黄金时段收视5强。说明这两家省级卫视能够充分利用覆盖资源,在投入和回报之间寻求性价比。因此对于频道或者电视台的创收来说,覆盖当属首要问题。其次,如何利用覆盖区域,针对覆盖区域的受众特点编排节目,最大化利用覆盖范围内潜在的收视群体,培养覆盖区域的观众忠实度,都是各个省级卫视在覆盖和收视博弈中,在市场份额的竞争中不可忽视的问题。央视市场研究股份有限公司袁方博士指出,中国电视业的洗牌已经结束,已经进入了以份额竞争为特征的全面营销时代。在央视和省级地面频道双重夹击下的省级卫视频道更是你方唱罢我登场,相继推出新类型、新风格的电视节目争夺收视率和市场份额,在夹缝中寻求突破口。
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