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从社会角色扩张看都市110频率社会活动策划


□ 高 宇

  广播的社会活动是广播的一种特殊节目形态,常常被称为广播的“特别节目”、“户外活动”或“现场活动”。在市场竞争日益激烈的今天,各地广播媒体都使出浑身解数来策划社会活动,以锁定目标听众,实现社会效益和经济效益的最大化。本文从广播媒体的社会角色扩张这一视角,来解读、分析吉林市经济广播电台都市110频率的活动策划,希望能对广播媒体社会活动策划及其实施有所裨益。
  
  一、广播媒体社会角色的扩张
  
  不难看出,广播媒体的社会角色在转换过程中是不断扩张的,从一个单一的宣传角色到担负多种角色,发挥了综合的社会功能。也可以说,有的频率正在由一个文化体向企业体过渡。
  广播媒体的不同定位代表了媒体不同的角色。但有一点是相同的,那就是服务。专业化广播频率的出现,窄播理念的提出,在改变广播人行为方式的同时,也深深地触及到了广播听众观。为听众提供个性化的服务,成为广播人追求的方向。这时,我们再来看广播与听众之间的关系,广播作为服务者的形象出现在听众面前,听众则成为这个关系体系中必须去争取的对象了。怎么办?扬弃固有的听众观,树立适合现代传播特性的新型听众观,适应广播媒体的社会角色扩张,努力经营听众,进而制定战略,确定目标,努力寻求广播发展的新路,不失为一种选择。在这方面,都市110频率已经迈出了坚实的脚步。
  广播用节目来吸引成规模的听众,然后再把听众的数量和质量卖给广告商,获得经济收益。不难看出,广播经营的价值追求,究其本质,体现在对听众的经营上。
  
  二、广播社会活动策划为广播社会角色扩张提供舞台
  
  角色扮演需要舞台,广播传媒角色扮演的舞台有两种:一种是新闻性的舞台,指的是新闻传媒的新闻活动;一种是非新闻性舞台,指的是传媒非新闻性的主体活动。
  无论我们策划、组织实施的哪项活动,归属于哪一类形式,有一点是共同的,就是我们都增强了广播的传播效果,提高了电台及节目主持人的社会知名度和美誉度,使电台和社会、节目和听众保持着紧密的联系,维护着自己在众多传媒中的独特地位和影响。
  各种广播社会活动的策划有其特殊的价值取向。比如在在振兴东北老工业基地的今天,都市110频率通过组织各类大型主题活动,积极梳理、引导社会情绪,努力培养市民的健康、阳光心态。2007年,吉林市委、市政府着重强化公正、公平的经济发展环境,“都市110”电台就策划并承办了以反腐倡廉为主题的“唱响正气歌廉政文化作品大赛”,全市约有50万名市民参与。在城市中寻找英雄,感恩英雄,培塑城市精神,“都市110”承办了“CCTV-2中国骄傲走进吉林市”。为推荐吉林市大项目建设,“都市110”又策划并承办了为时11天的“吉林市首届雪花啤酒节”。
  
  进行广播社会活动的策划和实施的重要意义和目的已无需多言,而问题主要集中在如何构架、如何策划、如何运作上。广播的社会活动自有其本身鲜明的特点:活动主体的权威性、活动客体的参与性、活动内容的综合性及活动效果的轰动性。我们在策划组织各项社会活动时始终要掌握的基本原则是为社会服务、经营听众。 广播社会活动策划和实施,往往通过锁定目标,借助较强听众参与性的活动内容,引起较强关注,使广播媒体和广告商实现双赢。
  
  三、适应社会角色扩张的活动策划选择
  
  (一)着眼于市场细分
  近年来,吉林市经济广播电台都市110频率适应市场细分,策划和实施了一系列社会活动都取得了较好的效果。如在出租车司机群体中开展了“城市捉迷藏, 谁是福尔摩斯”大型互动游戏,得到广大出租车司机的热情参与。开展了“极星杯”吉林城市定向挑战赛活动,比赛以城市定向这种轻体育项目为载体,设定发掘城市历史,寻找城市人文时尚等定向项目,让参赛者及参赛企业在运动中体验城市的内涵,给更多喜欢户外运动、热爱自然、关心环保、崇尚健康生活的人提供互相结识的平台,提供给人们一种更健康、自然的生活方式。开展了“美食烹饪大赛”,参赛选手为吉林市注册餐饮行业厨师,展示了吉林市餐饮文化,促进了吉林市餐饮行业发展,丰富了广大市民的餐饮文化生活。开展了“首届家庭趣味大赛”,参与人员为“亲情一家”业务客户,活动嘉宾为十对婆媳以及各自亲友团。开展了“都市110走进校园足球友谊赛”,丰富了学生的校园生活等。
  这些活动的策划都锁定了某一类特定人群,根据他们的兴趣爱好设计活动的方式,听众参与热情高。
  (二)着眼于媒体、广告商双赢的活动策划
  广播媒体的社会活动策划必须在注重社会效益的同时强调其经济效益,与广告商达到双赢。这样,才能适应市场竞争,实现利益的最大化。
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