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标志设计定位探议


□ 梁 善


近年来随着我国经济和文化的发展,随着企业与品牌形象时代的到来,标志设计也相应地“火”了起来。公众的标志意识进一步增强,对标志赋予了新的认识,从而对设计提出了更高的要求。作为企业或机构的识别形象,要求能明确表达其企业或机构特定的精神理念和经营方针,并通过形象传播,使企业内外达成共识。即对内增加凝聚力,对外提高知名度,要做到这些,准确的定位至关重要。
企业或机构识别形象的设计过程,有两个阶段 :即构思定位(表现什么)和造型表达阶段(如何表现)。构思定位阶段旨在解决两个问题 :1.如何准确明了地提炼主题的内涵(即企业或机构的理念、精神、文化或经营方针等);2.如何才能将这个内涵自然、贴切地转换成可视形象。即如何定位才能更准确巧妙地表达主题。造型表达阶段则旨在解决如何将其形象塑造得独具个性、引人注目。

一、标志设计定位的重要性

广告重定位,无论是产品定位、市场定位,还是品牌定位、广告原点定位。只有做到准确适宜,才能发挥威力,取到理想效果。工业设计更重定位。同样,标志设计也应重视定位。标志设计定位实质是选好最佳突破点,以便集中各种艺术手段,巧、妙、准地反映主题内涵。定位是否准确,关系到标志设计的成败。每一个企业或机构,都有各自不同的理念、精神、文化或经营方针,而一个企业或机构往往内涵涉及层面是很广的。准确明了地提炼主题内涵,确定最佳定位作为设计原点就显得至关重要。

二、标志设计定位必须把握好的几对关系
1、“内容”与“形式”的关系
标志设计要求“造型简洁,内涵深刻”,这是一对既对立又统一的关系,前者为“形式”,后者为“内容”。那么,两者谁主谁次,孰先孰后呢?这是设计师在定位前首先要面对的问题,也是在标志评选中极具争论的问题。形式优美,而内涵不丰富,显得缺乏深度,层次不高 ;内涵丰富,但形式繁琐,会显得缺少感染力。只重视内涵,而没有较好表达形式的设计,让人觉得是在“写设计”;只讲形式而忽视内涵的设计就成为“无源之水,无本之木”,让人觉得是“空中楼阁”的设计。
笔者认为,要处理好这两者关系,应在企业或机构的理念精神上做文章,将理念精神与形式两者很好地结合。理念精神就是设计目的,是核心所在,形式则应从属于理念精神。

2、“通俗易懂”和“创意新颖”的关系
所谓“通俗易懂”,即指受众对你的设计易于达成沟通 ;所谓“创意新颖”即指你的设计不仅识别性高,而且创意独特,与众不同。“通俗易懂”并非“庸俗低劣”。为何要做到通俗易懂呢?我们知道,知觉和记忆总是一个相互交织而不可分割的统一体。一般情况下,人们辨别一个图形总是自觉地将它与记忆仓库储备的同类或相近的事物加以参加归类,以寻找其“位置”,确定其性质,心理学上称之为视觉“预先匹配”现象。对新图形预知的程度愈高,辨别力愈强,反之则愈弱。对完全无法预知的图形,我们只能坠入茫然不知所云的境地之中。
“创意新颖”并不等同于“怪异”,新不一定就美。追求创意新颖,是因为视觉心理告诉我们 :知觉对象同记忆中的标准意象吻合时,虽然认知度高,但却缺少视觉的刺激性,难以引起人们的注意。所以必须将这源于记忆中的标准意象母体,制造某种程度的“破坏”,使知觉充满活力,易于注目与记忆。
因此,我们在标志设计中,不要只满足于“通俗易懂”的层面,而要努力创新,要有“语不惊人死不休”的钻研精神。但又不要太过于抽象,使人看后不知所云,还美其名谓“曲高和寡”。两者之间既要做到一目了然,又要饶有风趣,以平托奇,过目不忘。

3、“专家看法”和“客户眼光”的关系
这里所说的“专家”是指标志鉴赏行家。不容置疑,“专家”与“客户”对标志的评判标准是有差异的。对于一枚标志的判断,客户多从自己需要出发,凭自己主观意象、个人认识、经验去作判断,评判标准具有随意性和不稳定性。表现为比较重视标志表象所呈现的外部特质,也就是说重视的是标志形象本身。而专家的评判是从理性出发的,认为标志必须具有以下特征 :识别性、主导性、应变性和艺术性。也就是说在注意到标志形式、美感、创意的同时,还要考虑到标志在当今标志海洋中所处的位置,而且更重视该标志的“主导性”和“应变性”。即在“CI”战略中能否起主导作用,统筹所有的应用设计以及能否适应各种传达媒体与延展性变体设计需要。甚至有些标志还考虑到在国际交往中,其形象所传达的信息是否能与国际接轨。
在一般情况下,设计师是按照专家的标准来做设计的,而使用者却是客户。定位应定在哪里,如何把握这种关系?这是设计师必须面对的又一问题。
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摘自:装饰 2004年第06期  
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