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论服装卖场产品陈列与空间布局中的视觉心理


□ 陈建辉

内容摘要:本文探讨了在当代竞争激烈的商业环境中,从视觉心理的角度出发,服装产品陈列与空间布局中的一些基本原理与方法。本文涉及视觉陈列中心、视觉心理的选择性与连续性,以及不同空间关系的特点与空间布局的一些基本原则。
关键词:服装卖场视觉心理空间布局

一、服装品牌卖场展示设计与视觉流程
商业化的需求促进了展示设计艺术的快速发展。零售终端的服装展示设计已由早期单纯的商品陈列演进到如今以视觉为表现形式的展示陈列设计。设计者需要有全面的设计知识,如平面设计基础、空间规划能力,对产品陈列、色彩配置、灯光布局的控制能力。为了满足消费者的心理诉求,营造良好的销售环境,便于传递产品信息、展现产品的优秀品质与良好性能,展示设计者不仅需要考虑环境空间、销售季节、市场流行等因素,还要充分考虑消费者在购物过程中的心理与生理特点。
心理学实验表明,人们看物体时不可能一眼就看清楚整个对象,而是有一定的先后顺序,这种先后顺序即是视觉心理。视觉心理有以下一些特点:1. 在瞬间视觉范围内,一般只存在一个焦点或中心;2. 视觉焦点或中心显得最清楚,最容易被察觉;3. 看一个具体事物通常是先通观全体,然后将视线停留在某一局部,由某一局部转移到另一局部,最后形成对整体的视觉形象;4. 视线停留的地方通常是在上方或左方,然后由上方转向下方,由左方转向右方。

二、产品陈列与视觉心理流程的基本原则
1. 合理定位视觉陈列中心
由于人视觉心理的特点决定,当顾客进入服装产品销售卖场时,通常是整体地、由远及近地观察。因此,在进行服装产品陈列与空间布局的过程中,首先要明确视觉中心点的位置,以便于营造卖场的整体感和安定感,避免由于视线散漫而给接受者造成混乱的印象。通过调查、分析客流走向,确定展示中心点。一般地讲,卖场的中心点应是卖场区域最易看到的位置。展示中心点是整个卖场的中心思想,可以是整个卖场该季节需推出产品的主打产品,也可是品牌定位或传达品牌应季风格特征的主题概念陈列。卖场中心点的陈列位置应尽可能地给予充裕的空间,避免形成拥挤与紧张的视觉心理感受。卖场的三面墙壁成为卖场布置的主要部分,适合放置主打产品与新品,而卖场的移动货架则为顾客在卖场走动时观看,适合摆放常销与削价产品。
卖场内商品在层板上的排列方式应以主干道的走向为标准,可以从主干道的入口处将产品由以浅至深地有顺排列,即:店内主干道两旁之凹坑板、挂衣通或玻璃货架的摆放顺序为浅色靠近门口,深色后之,这样的顺序可形成一种较开阔、有纵深感的空间效果。商品的排列顺序为:样式由短到长;颜色由深到浅;质料由薄到厚;造型由简单到复杂。
在确定视觉陈列中心的同时,以及一般消费者的视觉习惯,展示工具设计的尺度数据必须符合人体工学的要求和空间环境大小变化的要求,以便于消费者购买产品。
2. 视觉心理的连续性与产品陈列
在观看一个具体事物时,人的视觉心理表现通常是先通观全体,然后将视线停留在某一局部,由某一局部转移到另一局部,最后形成对整体的视觉形象的心理特点。服装品牌卖场的设计,要充分考虑各个局部视点的相互联系与协调,保持整体风格的连续,以促成概念性、系列化的连带消费,强化品牌效应,最大限度地促进销售。要使消费者在进入卖场时能够首先看到应季新品;在走出卖场时能够看到打折出售的甩尾或让利产品;在开单、付款的柜台旁摆放品牌饰品,使消费者在等待的时候能够看到饰品,以便购买;在试衣间门口的饰品陈列可以使消费者在试穿服装时清楚设计者的搭配意图与产品搭配原则,并从侧面激发消费者的购买欲,并最终形成品牌联想。
3. 视觉心理的节奏感与产品陈列
进行产品陈列设计时,还应充分考虑视觉节奏感与韵律感的营造,以使消费者保持良好的视觉心理情绪。待售产品排列顺序是形成节奏感与韵律感的关键因素。展示产品的陈列设计,应当依照促销计划,从待售商品中选出具有代表性的商品,再根据适当的组合、排列等视觉性的创意设计使其达到完美的视觉效果。
以挂衣通的产品陈列为例:在进行产品陈列时,让顾客看到商品前面的展示手法叫面前陈列;让顾客看到商品侧面的展示方法叫横挂陈列。面前陈列法是为了让顾客清楚知道卖场有些什么商品,并且能够将商品的特征显示出来;横挂陈列的法则是将面前陈列的商品在数量、颜色、尺寸等方面变化的展示。为了突出通挂区品牌产品的秩序与节奏感,可以将同一色系的裤装与衬衣并列放在同一通吊杆上,按照每5件侧挂的裤装,穿插5件正挂的衬衣,形成了吊挂区凹凸有序的视觉节奏感。对于产品陈列组合节奏感与韵律感的需求不仅是出于视觉美感的考虑,也是对产品陈列信息传递的需要,如果展示区的产品陈列都是横挂陈列的方式,会影响产品展示信息的传递,面前陈列则会影响产品陈列的数量。
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摘自:装饰 2005年第11期  
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