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公关,不能仓促应战


□ 贺红扬



自从获得了公司配发的Blackberry(一种集手机、收发电子邮件、上网、通讯本等等于一体的个人数码助手,即PersonalDigital Assistant)后,我的工作时间和私人时间就变得越来越模糊。每天电脑关机下班后,只要这个别在腰间的小玩艺儿发出持续而又沉闷的颤抖声,我便会情不自禁地连忙去瞧一眼,看到底有什么紧急的事要处理。谁让自己还曾宣扬过“公关是一个24/7的职业”的呢?!
在不久前的一个星期五夜晚,这个数码助手又像往常一样“嘟嘟嘟嘟”不停地抖动。不看也罢,一看竟是一位公司的高级营销总监发出的紧急电子邮件,要求负责他产品部门公关的我,马上起草一份新闻稿,争取在下星期一发布。
电子邮件的标题是:请马上阅读有关我们竞争对手XXX的传言。电邮的内容大致是:我认为我们应主动出击,赶在我们竞争对手前做一个新闻稿,在下个星期一发布。我建议我们应该马上发布我们在这一领域的优势。我已经要求我手下的营销经理开始着手准备材料。但是如果我们能够抓住这个机会,在周末搞出一份新闻稿的话,这必须是一个团队的努力......
此外,这位营销总监还列出了他自己草拟的新闻稿大致要点。他在邮件的最后表示:“这也许是一个不切实际的想法,但是我认为我们实在不能失去这一公关战役!”
看罢这一邮件,我不禁对他的敬业精神感到由衷的佩服。但我的第一个念头是,这也许可行,但正如他在邮件中所认为的那样,有些“不切实际”。事情还不至于如此紧急吧?
在美国,特别是在美国的高科技行业,竞争每时每刻都存在。许多公司的高级主管在接受媒体采访时多次表示,竞争使我们不得安宁。然而,正是由于竞争,企业才有活力,才有发展和超越对手的动力。因此,面对激烈的市场竞争,企业应永远站在战略的立场,不时分析自己的长短处,调整策略,制订因应对策。企业在危机面前最忌讳的不是别的,而是仓促被动应战。
熟悉企业产品技术公关运作过程的公关从业人士都知道,企业公关讯息一般来自于企业的营销人员。企业公关人员根据营销部门的日程和规划,通过各种推广手段安排产品技术的促销。事情的圆满完成需要一定的策划准备时间,更何况一篇新闻稿从初稿到定稿,需要有一个认定的过程。你可以认为这是企业的繁琐的官僚作风,但为了求得新闻公布的严谨和讯息的准确无误,有些繁琐的新闻稿批准程序也是必需的。但指望一篇新闻稿在一个周末的时间内搞定恐怕是有点不太现实。
知己知彼,百战不殆。营销部门的一项主要任务是通过市场调查、拜访客户及业界分析数据等,掌握竞争对手的情报,并运用所掌握的情报,制定出自己产品技术的参数,以满足顾客的需要,并打败竞争对手。对于公关从业人员来讲,他们需要与为之服务的企业或自己内部的市场营销部门加强沟通,掌控竞争对手的各个方面的情况,了解市场趋势或走向,从各种资讯的字里行间琢磨竞争对手的策略和动向,以及它们所要传递的讯息。他们也可以在与媒体和业界分析师们的来往交谈中,主动或旁敲侧击地询问有关竞争对手的情况。记者编辑和业界分析师有时甚至会主动地把有关竞争对手的消息告诉他们所信任的公关从业人员,我自己就好几次碰到过这种情况。 ......
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