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整合营销传播关键词辨析


□ 郭惠民

整合营销传播是近年来中国营销、广告、公关界的一个流行词。在国际上,这个概念始于1980年代末。1998年美国西北大学唐·舒尔兹教授(Don Schultz)的《整合营销传播》(原版1993年)中译本在中国大陆面世,2000年以来舒尔兹教授频繁来华学术演讲,在国内掀起了一阵整合营销传播热。
实际上,舒尔兹教授的理论代表的是美国第一代整合营销传播学者的观点,此后较有影响的学者有美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授(Tom Duncan),其代表作是1999年出版的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》。
就整合营销传播概念而言,其关键词有:整合、营销传播、整合营销和整合传播。所谓整合(Integrate),有综合、统一、合并、一体化的意思。具体地说,整合是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。整合不是一加一等于二的简单叠加,叠加也能构成一个全体,但它会是庞杂的,无内在联系的,非完整的,非和谐的。整合蕴涵着重整、协调、合作、一体化,它有时甚至不是加法,而可以是减法,因为这里反映着一个效率的概念。
舒尔兹教授的贡献主要是倡导了营销传播中的整合理念,尤其是面向消费者的营销传播手段的整合。但就营销与传播的关系而言,传播是营销的生存要素,所有的营销都和传播有关。换句话说,营销惟有通过传播才能得以实现。所以从某种意义上说,营销与传播是同义词,有营销必有传播,所以营销传播经常连用(Marketing Communication)。
邓肯教授侧重强调了整合营销(Integrated Marketing)。从要素的组合、手段的综合发展起,现在的整合营销已进入了创造品牌关系、品牌资产的新阶段,其要义为通过保持品牌沟通策略上的一致性,加强企业与消费者、其他利益关系人的积极对话,帮助它们发展品牌关系,以增进人们对品牌的信赖和忠诚度,最终维护和强化品牌关系的永久价值——提升品牌资产。
现任瑞士巴塞尔大学经济学中心主任、德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授(Manfred Bruhn)的这本《传播政策》关注整合传播(Integrated Communication),可以说这是整合营销传播中的一个重要内容。布鲁恩教授指出:“整合传播是由分析、规划、组织、实施和检测等环节组成的一个过程,它用于统一企业内部和外部在传播中出现的千差万别的传播源,向目标受众传递关于企业及其相关客体的固定的形象。” 在书中,作者将整合的理念提升至战略性、艺术性的政策层面,并使其全方位涉入企业传播的各领域,从一定意义上说,它突破了整合营销,毕竟不是所有的传播都是营销,但又丰富和完善了整合营销传播的概念。
这本书基础理论性强,结构紧凑,内容凝练,显示了德国人做学问严谨的特点。作者从不同的角度对企业传播进行探入研究,向人们展现了整合传播的基本原理和操作程序,书中大量案例的解析又为我们展示了实践整合传播、整合营销和整合营销传播的参考性模版。全书理论基础以整合、系统、决策为导向,又切入经济学和行为学的观点,立足点高,思想性强。这本欧洲版的整合营销传播权威著作,给我们提供了认识这一尚不成熟、有待完善的理论和实践的另一视角,很有价值。
在整合传播、关系营销和品牌管理方面,布鲁恩教授是当今欧洲德语国家中最有名望的学者之一,他的这本书在当地业内和高校有整合传播“圣经”之称。相信《传播政策》中译本的出版,会令我们以一种更高的境界和全新的视野,深入全面地理解企业传播的系统运用,为企业和产品品牌创造强势竞争力
本文为《传播政策——传播在企业中的系统运用》(上海复旦大学出版社出版)中译本序,略有删节。

作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。
(作者观点不代表本刊立场)

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摘自:传播 2005年第11期  
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