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增强包装意识 凸显个性特征


□ 陈红梅

  电视频道的包装是指电视频道对荧幕节目、主持人、记者进行宣传推介,为提高自身社会声誉所采取的各种渲染手段,它是对频道整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节,是参与荧屏竞争的重要手段。在频道专业化成为大趋势的今天,运用频道包装策略增强自身吸引力和竞争力,树立良好的媒体形象,成为媒体的必然选择。
  
  一、我国电视频道包装的现状分析
  
  (一)我国的电视频道包装事业已初具规模
  1996年,当范冬阳以美术设计者的身份参与《东方时空》片头制作的时候,实际上也是包装从概念走向实践并在中国电视媒体上做出第一次尝试的时候。同年3月,凤凰卫视那个两手相环的凤凰标志就带着一种融合文化的设计理念,以其大气的频道形象让观众眼前为之一亮。从此我国电视频道包装悄然兴起。[1]到了今天,中国电视包装事业已整整走过了十个春秋。现在中国有3000多个电视频道,频道之间的竞争已趋于白热化,无论是从频道竞争的态势看,还是从技术支撑的角度看,都为频道包装提出了新的和更高的要求。因此,提升形象、占领资源、树立品牌已成为电视媒体竞争的基本策略。从目前的状况看,我国电视频道包装从数量和质量上都初具了规模,出现了一批制作精良,有特色的作品,一些个性鲜明的电视频道脱颖而出,这里值得一提的是2003年,这一年可以说是中国电视包装年,央视大刀阔斧的改版包装,东方卫视的红色印象席卷电视荧屏,上海生活时尚频道的“橙色·态度”系列包装也赢得一片叫好声。在频道品牌意识不断强化的今天,各个频道都已自觉地把包装意识融入到自己的日常编排中,频道形象包装无疑已是提升电视频道形象的新的增长点。
  (二)电视频道包装的关注点:三层次与三元素
  1.电视频道包装的三层次
  (1)节目节装:指对电视节目自身的包装。如节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
  (2)栏目包装:对由电视节目所组成的栏目的包装。如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目主持人的形象特点及主持风格等。
  (3)频道包装:对电视频道的整体包装。如频道的节目编排、栏目的设置及衔接、频道的整体宣传等。
  我国现有的电视频道,起步较早的是对前两者的包装,对频道的整体包装意识已逐步萌醒,但总体来说,还处于初级阶段。
  2.电视频道包装的三元素
  (1)理念识别元素
  频道理念,是指为实现频道目标,而在整个频道生产、制作、传播、经营、管理活动中的基本信念,是频道发展战略和策略的抽象概括,也是电视频道形象塑造的核心内容。如中央电视台“传承文明、开拓创新”的传播理念;凤凰卫视为自己确立的“不断创新,超越自己”的理念。
  (2)视觉识别元素
  频道视觉包装是频道理念的具体化和视觉化,是频道的外部特征的直接体现,它把一系列互为映衬的视听元素组合为体现该频道风格和特色的视听符号。主要包括:
  ①频道标识(台标)。它是频道用于象征自己的标志性符号。如CNN的台标是一个不停转动的蓝色地球,它寓意着CNN“面向全球,关注世界”的理念。
  ②频道形象宣传片。美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框,强化了地理频道以人为本的传播理念。
  ③主持人与出镜记者的形象包装。如南京城市频道出镜记者统一穿的黄色外衣,是这个频道的一个有力标识。
  ④频道标识语。即频道的广告口号。如央视“传承文明,开拓创新”、“有形世界,无限风光”。
  ⑤频道呼号。如“你现在收看的是中央电视台电视剧频道”。
  ⑥频道识别色彩。如凤凰卫视基准色是黄色,象征王气、吉祥及中国特色。
  ⑦标识音乐及频道主题曲。
  ⑧品牌栏目。
  (3)行为识别元素
  指与频道相关的人、物或事件的活动表现。这些活动表现是频道向观众展示其观念和实力的途径,因此注重包装的频道必然会经常举办一些大型活动。如南京城市频道为吸引观众举办的万人相亲大会;凤凰卫视也曾组织过“飞越黄河”、“千禧之旅”等富有创意有轰动效应的大型活动。举办活动可以提升频道形象,增强观众的依赖感,并能获得良好的经济效益。
  
  二、目前我国电视频道包装存在的问题
  
  (一)内容设计未能彰显频道内涵
  1.重特技效果,风格呈现类同化趋势
  为追求视觉冲击力,很多频道的通常做法是不惜成本,运用各种特技,追求表面上的华丽和声势,常用一些毫无个性特征的镜头,如“红日”、“高山”、“大河”,或高楼大厦等,从而丧失了媒体自身的风格,使观众难以识别。
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