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品牌经营的辩证法


□ 刘 威

  改革开放20年来,我国消费者已逐渐从"商品消费"进入"品牌消费"的阶段。调查显示,我国居民消费明显集中于名牌商品,前10名品牌的占有率之和一般在70%至80%左右,处于市场领导地位的品牌的平均利润为第二品牌的4倍,这就是品牌效益的体现。然而在品牌意识日渐提高的同时,相当多厂商过分强调品牌经营,导致品牌经营不当甚至失败的例子比比皆是。实际上品牌经营也是需要遵循辩证法原则的,在某些情况下,“有所不为”比“有所为”更有必要。
  
  辩证法之一:品牌可以无限做大吗
  在推出新产品时,厂商通常借助于已有著名品牌开路,品牌有越做越大的趋势。一个著名品牌往往覆盖了多种关联不大的产品,消费者甚至会面对这样的尴尬:服了“XX感冒灵”之后饭桌上又冒出了“XX牌啤酒”。
  企业之所以抱着名牌不放,无非是充分利用著名品牌的知名度和含金量,减少新产品推导前期大量的投入,使延伸产品顺利地借用主导品牌,快速进入目标市场。美国一份调查报告显示:过去10年来的成功品牌有2/3以上是产品延伸,而不是新品牌上市。由此可见,在科技和信息发达的今天,要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难,而且消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟,要在日益丰富的商品海洋中上市新产品或新品牌,其代价也越来越昂贵。因此,品牌延伸策略正越来越多的为企业所采用。
  但是,分析企业经营的历史,由于品牌延伸混乱而招致经营失败的例子远比成功的多。采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析,避免由于延伸品牌与原品牌的定位或价值有冲突,造成消费者的混淆,甚至导致消费者改变对原有品牌的认知,而使品牌延伸失败甚或动摇原有品牌的定位。从长期看,名牌延伸是一种市场短视行为,许多专家称品牌延伸为陷阱,并不言过其实。
  1、品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱,进而导致品牌淡化。“第一印象”对消费者非常重要,即最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上,很可能导致消费者认识上的模糊,因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了,甚至会使原品牌元气大伤。美国“雪佛兰”汽车是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降。
  2、品牌延伸易造成目标市场混乱,损害原品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,采取品牌延伸策略时,将“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔后,“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利。 ......
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摘自:经济世界
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