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论消费时代设计文化的特征


□ 代福平


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今天人们正处在一个消费时代。这个时代的设计文化不再仅仅崇尚实用、经济、美观,而是呈现出了三个主要的特征 :创意、品牌、个性。本文从这三方面分析当下设计文化的矛盾,并展望设计的未来。

一、创意

创意一词在业界出现频率极高,为设计院校、设计公司、商家客户所重视,但侧重点不同。教学重“创新的意识”,关注学生创造性思维的培养与创造能力的提高 ;设计公司则重“创造客户之满意”,客户不满意,创意即成无用。商家的观点呢?有人概括为 :创意即创造生意。最终的结果是,设计教学结合市场,设计人才服务经济,创意的落脚点还在“创造生意”,也就是要扩大市场、创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合“资本逻辑”,也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的充分开发,一方面是对自然资源的过度消费,挖掘、引导、推动人们的消费欲望,这就是消费时代设计创意的实质。通过创意,强化人的无限需求心理,实现人对物的主动废弃和更新。设计师就此成为主动地否定现存造物的角色。“新潮一旦被所有人选择就不再成为新潮,必须由另一‘真正’的新潮取代。这样,创新和模仿就永不停息地互动,引发新一轮的模仿和创新。” ⑴设计创意无法摆脱这种“西西弗”式的劳动。但问题在于,这种以刺激消费为出发点的劳动,最终会以物化的形式加速对自然资源的索取和对环境的破坏。“目前的消费方式,尤其是消费驱动的工业经济中的消费方式,正是导致环境恶化的元凶,现在的消费情形正是要改变的东西。”⑵
设计创意的无限和自然资源的相对有限是一对矛盾,当以人为本的设计理念在现实中变成以“人的消费”为本时,这一矛盾就越来越激化了。设计参与了对消费者的共谋。当然,“消费者也不是无辜的”,⑶资本、创意、消费构成了对自然资源的共谋。如果人们普遍认识到“现在的消费情形正是要改变的东西”,那么设计创意就可能达到一个新的境界:创造人类美好的生活意境。设计创意将成为协调人与自然矛盾的不竭动力,它追求物质与精神的平衡,追求生态系统的完整、和谐,从而构筑起人类“和而不同”的生活方式。

二、 品牌

在消费时代,设计对商品产生的附加价值备受重视。商家不仅是卖商品,更是卖品牌。品牌使商品具有了很高的附加价值。而设计的目的,被现实地认为是增加商品的附加价值。在共同的目的之下,品牌和设计走到了一起。品牌是营销的利器,设计是品牌的工具。著名品牌后面必有精良的设计。企业的CI设计也正是迈向品牌的第一步。设计文化中关于时间维度的传统与现代的关系,关于空间维度的地域与全球的关系,在品牌的理念下统一起来了。传统老字号、现代新时尚、民族特色、国际风格,都可以成为品牌定位的切入点。市场冲破国界,品牌行销全球。打造品牌便为设计所追求、商家所致力、社会所推崇。但设计文化中对品牌的认识却不能停在这一层面,否则就失之片面、流于肤浅。
一方面,品牌的出现,实际上是对物美价廉的否定。本来,物美价廉是人的一种正当的消费追求,它意味着消耗较低的价值,获得较高的使用价值(物质的、精神的)。它对设计提出了这样的要求 :降低商品的价值而增加其使用价值。也就是说,通过设计减少社会必要劳动的消耗,并提高社会需要的满足程度。前消费时代的设计历史也表明了这一点。通过设计提高商品的附加使用价值,降低商品的附加价值,这是设计的另一种价值追求。但它与资本最大限度追求利润的原则是相背的,因而其声音日渐微弱。资本要求设计增加商品的附加价值,否则设计即是无意义的。譬如,人们引用买椟还珠的例子说明包装设计的发展创造了价值。而这又是怎样的一种价值,它竟然使真正的价值迷失了!古人所讽刺难免成为今人之热衷,借助品牌的无形“包装”,甚至鱼目也卖过了珠价!
另一方面,品牌的出现,是用符号阻隔在人与物之间,取消了人对物的真切感受,而代之以人对符号的情感。当这种符号仅仅是出于商业策略的考虑并最终服务于商业利益时,人对它的情感就失去了精神超越性的价值。人既失去了真实,又无法企及崇高,于是在广告的引导下,体验着品牌,想象着如何通过消费使生活提高品位。当品牌追求人性化的时候,它在事实上却偏离了人性。设计通过参与打造品牌而参与了消费文化的建设,并把增加商品的附加价值作为自己存在的价值。设计价值观因此具有了时代的局限性。

三、 个性

对个体生命的意义和需求的尊重,对人类多样化的存在方式的肯定,对个人向完整个人发展的必然性的肯定,是设计文化中倡导个性化的哲学前提。但在消费时代,设计中的个性所导致的是对上述前提的背离,集中表现在两个方面 :其一,设计师的个性化发挥受到了极大制约。设计师在寻求创造适合消费者个性需求的设计中失去了表达个性的自由。人们认同这样的理念:艺术家表现自我,设计师服务他人。然而康德曾说:“艺术有别于手艺,艺术是自由的,而手艺却是被雇佣的”。⑷把手艺换成今天的设计,道理依然同样深刻。假如我们说设计师是幸福的,充满了创造的快乐,那么在今天还无法真正实现。只有由内心的创造欲望驱使并摆脱了狭隘的商业利益要求时,设计师才能切实关心人类的真实需求,并用自己的独立思考去创造性地解决造物问题。
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摘自:装饰 2004年第09期  
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