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网络营销2.0(上篇)


□ 潘 欣

序言
从理论上分析,互联网的诞生和发展为企业营销与传播带来了更多的可能性。互联网可以让企业的行销变得更具创意性、互动
性、灵活性、立体性、整合性;也可以让企业实现与顾客之间更多的互动和体验。
从实际操作上看,大多数的企业在应用互联网这一新的信息平台、新的行销工具的时候却并没有产生出太多的新东西。
企业大多重复着以前没有互联网时代的传统传播作业模式。
譬如,简单的把原来的线下活动移植到线上操作;简单的把原来投向传统媒体的广告或稿件分流出一部分投向网络媒体;简单的建立一个如同纸质公司简介一样的、久不更新的企业网站;简单的把原来注册公司黄页变成了注册搜索引擎……
有所改变的一点可能只是网络化了;还有所改变的就是可以从网站上删除自己企业的负面报道。
这种简单的COPY传统作业模式的方法给人以一种“新瓶装旧酒”的感觉。
这并不是网络行销的全部。
如今,Web2.0的兴起并不具备互联网诞生的革命性,但却是一场商业操作理念上刷新。这种刷新并不仅仅带给互联网从业者,更是亟待解决行销瓶颈的非互联网企业重新认识网络行销的一个契机。
Web2.0的兴起给了企业们一种更有效的利用互联网实现整合行销传播,塑造并提升企业品牌资产的机会。同时,Web2.0的兴起也带给企业一个更多变、更难控制的互联网,这对于企业的传播工作而言是一个巨大的挑战。
目前来看,Web2.0主要指Blog、RSS、IM、SNS、WIKI等六种新形态的网络应用。除此之外,Podcast与Vlog也是新的互联网商业模式,虽然和Blog在表现形式上有所区别,但本质上三者应该属于同一种网络应用形态——DIY Media。
其中,Blog与RSS的融合应用对于企业的网络传播而言产生的影响或许更大。其他几种应用对于企业而言同样是可加利用或注意控制的。但从目前来看,影响性较Blog与RSS来说相对偏弱。

企业Blog对于企业的三种价值

企业网站通常是“静态”或“准静态”的形式,通过观察发现,大多数企业网站的更新是非常不及时的,甚至是基本不进行更新的,基本上已经成了一个永不开启的“死门”。而企业Blog的建立与运作的第一层价值就是实现了对企业网站的有效补充,成为企业的一个“灵动窗口”。但是,如果一个企业只想追求短期目标的话,那企业建立Blog的意义并不是非常大。企业Blog对于企业的第二层价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。
企业Blog对提升品牌资产的作用主要体现在以下几个方面:
首先,企业Blog最直接的作用是增加了一个新的品牌接触点,通过这个新的品牌接触点,企业可以实现与消费者、合作伙伴、投资人、媒体的新形态信息沟通。品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升企业品牌知名度。
其次,企业Blog如果运作得当,在获取品牌知名度的同时,将可以有效的提升企业的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对企业外部,对于企业内部而言也同样有效。
譬如,一个企业的CEO建立属于自己的BLOG就可以帮助自己的员工认识到自己的另一面,而这另一面可能恰恰是非常开放的、亲和的,就极容易获得员工的好感。
第三,由于企业Blog在表现上是以一种半官方的形态出现,这种形态可以丰满企业的品牌形象,帮助企业Blog的各种阅读者产生更多的品牌联想。
同样,由于企业Blog在表现上是以一种半官方的形态出现,相对官方信息而言,更容易在潜移默化中塑造自己的品牌文化,影响消费者与大众的心智,进而提升企业的品牌忠诚度。
当然,企业品牌资产的塑造更多来源于消费者对于企业产品和服务的体验,企业Blog之于企业的价值虽然是可以全方位的提升品牌资产,但这种价值不是主导性的,而是辅助性的作用。
除此之外,企业Blog对于企业的第三层价值就是增加了自身与其他形态媒体(包括网络媒体)的讨价还价能力。
为什么这么说呢?
因为企业Blog的建立本身就为企业增加了一种自主的、主动的信息传播介质。同时,企业还可以利用Blog的Trackback属性与RSS的应用实现无边界限制的广泛传播,并且可以实现同目标受众点对点的信息传递。这自然就削弱了其他媒体的作用。
但是,企业Blog的应用并不是要求企业屏弃其他媒体的传播,而是因为拥有了这一新的传播工具,可以实现与其他形态媒体的讨价还价。通过此,可以在一定程度上降低自身的成本。当然,这个结果并不是在企业Blog建立之初就可以获得的,而是需要一个过程,一个企业Blog获取自身知名度提升的过程。
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摘自:传播 2006年第01期  
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