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“从不回头欣赏自己的脚印”


□ 王建中


1984年12月26日,在神秘的黄河溶入大海和最先看到中国日出的东海岸,海尔诞生了。从那以后,它就为中国和世界不停地创造出一个又一个奇迹。今年,海尔就要21岁了。作为两次蝉联中国电子信息百强企业之首的“超级航母”,海尔已经成为中国人的骄傲。正因为有了海尔,中国企业的世界名牌之梦才渐渐变得清晰起来。那么,张瑞敏在想什么?海尔又在做什么?前不久,记者针对一些焦点问题对张瑞敏进行了采访,相信定能使您对张瑞敏、对海尔有一个更新的认识。
记者:如何看待海尔在国内外获得的广泛赞誉?
张瑞敏:海尔用户和社会各界对海尔给予了充分肯定,但这只是对海尔的过去的肯定。我信奉一句话,叫做从不回头欣赏自己的脚印。

关于中国自主品牌的现状和未来
——面对“两个一体化”,避免“三个想当然”

记者:在美国、日本、意大利、法国等西方发达国家,都能看到海尔的产品和广告牌,中国的品牌战略终于迈出了决定性的一步。你认为中国的自有品牌在世界范围内现在处在一个什么样的阶段?今后的方向是什么?
张瑞敏:我认为,中国的企业现在已经没有任何退路。现在,我们面对的是两个“一体化”:一是国内市场与国外市场一体化;二是国内竞争对手与国外竞争对手一体化。这使中国企业暴露在经济全球化的竞争当中。但有些企业对中国自主品牌的现实和未来却存在三个想当然的认识:
一是我们的产品和国际对手比起来不行,但和国内对手比起来还可以。而事实是,你在国际上碰到的对手在国内也可以碰到,在国内遇到的对手在国际上也可以碰到。例如,沃尔玛和家乐福通过全球流通渠道销售产品,在订货时就决定了哪些在美国销售,哪些在欧洲销售,哪些在中国销售。
二是中国的企业现在创名牌还不行,应该为世界品牌做代工。我认为,这不是问题的本质。中国企业,不论你是做品牌还是做代工,都必须具备世界级的竞争力。比如说笔记本电脑,台湾企业不做品牌,它只做代工,但它占有全球份额的60%,这就是世界级竞争力,这就成了做代工的一个名牌。其本质就是企业的竞争力,体现的是人才的竞争力。也就是说,世界级名牌往往是世界级员工素质的外化。
三是既然加入WTO了,就不要再讲民族品牌了。事实上,比我们加入WTO早得多的意大利和法国等国家仍在大力扶持本国的民族工业。创名牌不能急功近利,也不能一蹴而就。名牌就像是海上的冰山:露出的一角就是大家看到的名牌,但支持它的却是水面下的部分。水面下的部分越大,露出的就越大,水面下的部分越小,露出的就越小。
所以,对中国企业而言,无论是做品牌还是代工,都要具备世界级竞争力。要实现这一点,必须在现代企业的三个维度(组织结构、业务流程、企业文化)上下苦功。从这三个维度来看,国内企业与国外一流企业相比都存在很大差距。当然,国内企业既不能妄自尊大,也不能妄自菲薄。只要认准了方向去努力,就一定会有成效。 ......
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