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流行大潮中的包装设计


□ 李 淳


内容摘要:“流行”作为现代社会产业化、信息化的产物,是每个时代的重要文化特征之一。包装作为商品销售的“第一媒介",必须充分把握消费者心理,包装设计与流行的结合,正是流行化所具有的强大效应在设计上的表现之一。从本质上说,包装上的流行风格是由消费者的需求变化所决定的。而流行自身具有的种种特性使其在包装设计呈现多种特征,这为设计工作者的包装设计工作创造了新的空间。
关键词:流行包装设计消费心理

流行乃广泛传播之意,指的是某种具有新奇性、前卫性的思想观念或行为方式,在一定时期内导致社会某一群体出现广泛的模仿和学习的风潮。“流行化”是每个时代的重要文化特征之一。
流行的产生一方面是现代社会经济迅速发展的产物,反映了一定时期社会文化的走向与社会发展的潮流趋势;另一方面,从消费心理的角度看,它与人类所具有的二律背反心理特性密切相关,即在求新、求异、求美的同时又具有从众、模仿的心理。透过消费行为中的流行化倾向,我们不但可以迅速了解社会某一群体当前的心理倾向,并且也可作为市场营销与商业艺术设计的依据,这对我们的设计定位将是至关重要的。
包装设计与流行的结合,正是流行化所具有的强大效应在设计上的表现之一。从本质上说,包装上的流行风格是由消费者需求变化所决定的。包装作为商品销售的“第一媒介”,必须充分把握消费者心理。因此,企业主与设计师必须紧抓流行脉搏,迅速根据人们的流行偏好发掘新的设计契机,探索新的设计空间,不断推陈出新,将包装的促销作用发挥到极致。
流行对包装设计的影响既可表现在字体、图形、色彩、编排、结构、材料、工艺等物质层面,又可将某种观念或行为贯穿于包装设计之中,而这两者又往往相互交错,互为影响。而流行自身具有的种种特性使其在包装设计中呈现多种特征:
1. 灵敏性。消费流行往往来得快,去得快,流行周期短。包装设计为适应变化,必须紧跟流行的脚步。许多厂家一旦发现某种流行趋势,便迅速开发相关产品,在包装设计上迅速作出调整。
2. 连锁性。当某一种表现形式、行为、观念在社会中占主导地位时,与消费者需求相关的包装设计必然会有所反映。近几年,绿色观念颇受大众推崇,许多产品的包装设计纷纷采用环保材料,包装形式的主题也以环保为主。
3. 普遍性。流行能得以广泛传播,离不开与之相关的社会背景,它反映了某一群体共同的社会观、价值观、审美观。因此,流行的包装设计形式会受到广泛的关注与喜爱。
4. 循环性。流行往往还呈现出“循环”的特点,某一过时的流行形式在经过一段时间后往往会重新成为时尚的焦点(当然不是简单的重复)。
5. 集中性。某一流行趋势如果受到大众的追捧,在一段时间内与之相对应的包装形式便会集中出现,大众也会出现集中消费的热潮。
从包装设计的具体表现元素来说,流行化的影响包括以下几点:
1. 包装结构。包装结构设计主要涉及包装的功能方面,包括结构的方便性、舒适性、保护性、便于携带和使用等问题。设计合理、准确掌握流行倾向的包装结构是完全能够以“形”取胜的。康师傅的“每日C”系列,在外包装上率先采取用标签覆盖三分之二瓶体的形式,在获得消费者的肯定后,在众多的果汁饮料包装设计上形成流行热潮。
2. 图形表现。在对消费者的视觉刺激中,图形的作用最为直接。图形的表现形式包括图案、绘画和摄影等类型,起着对产品进行比喻、联想、象征等说明作用。不同的图形表现形式能带给消费者不同的感受,因此在设计中必须切实把握住消费者的兴奋点。
3. 色彩运用。色彩也是包装设计中不可忽视的重要部分,它可直接带来心理情感的变化。如黑色是时尚青年标榜自己个性的色彩,健力宝饮料在2003年夏季推出“爆果汽”系列,在包装设计上完全时尚化、流行化,采用黑色瓶身,简洁、纯粹,一时间,时尚青年似乎都想人手一瓶以标榜自己特立独行的个性。
4. 文字表现。 从粗壮的外文字体到书法形式的广泛应用,再到今天活泼可爱的卡通字体形式,每一时期流行的包装设计形式,在字体的运用上都会深深地烙上那个时期的流行印记。
5. 包装材料。 包装材料的运用也必须紧跟流行潮流。近几年来,绿色设计、人性化设计等观念的流行,倡导关注人类与自然的协调发展。在包装材料上大量采用天然无污染材料,并形成“回归自然”之潮流。
由此可见,流行既是包装设计的参照与依据,也是包装设计中重要的视觉表现元素。包装设计与流行化的结合,要求设计师既要紧抓流行脉搏,善于制造流行,又要避免盲目的流行化,具体要求如下:
1. 保持前瞻性,敏锐察觉市场变化,发掘其中的闪光点。作为在商品销售中肩负重任的包装设计,如何更好地达到销售的目的,抓住现代社会中消费者的流行心理,对于设计师而言十分重要。而消费者市场作为客观存在,是纷繁复杂、不停变化发展的,设计师必须以敏锐的目光,挖掘现象之下的本质,找出流行点,与设计相结合,创造商品卖点,成为流行的制造者,从而带动市场的形成,推动产品的销售。
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摘自:装饰 2005年第03期  
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