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标志设计及其传播的应用价值


□ 李 克

  标志和文字同出一源,是由原始的符契、图腾发展而来。可以说,古代社会中部族的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽。在世界各地发现的原始彩陶中所出现的鱼、蛙、人面、鹿及一些植物图案,还有文字、其他符号等都是区分各部族的标志,其识别性、象征性、审美性的特征经历数千年流传至今。
  在数字化和信息化特征日益明显的当代社会,标志的应用范围日益广泛。由于具有直观性和共通性特征,标志跨越语言、文字、文化、民族和地域的限制而传播,比长篇大论的文字,更有普遍的表现力和推广价值。另外,在当代商业活动中,标志在区别产品特征、商品推广、建立信誉和保护消费者权益上有着重要作用。标志设计与传播已经成为现代社会特别是商业活动中宣传、强化信息的重要载体。
  标志的特性和社会功能使得标志设计在表现手段、思维方式、设计语言等方面都具有自己的特点。
  1.在内涵上,象征性是标志的本质特征。在现代社会中,信息泛滥,人们时刻都要自觉不自觉地接受各种各样的信息。如何使受众在这铺天盖地的信息“轰炸”中识别和记忆,标志的象征性显得尤为重要。在设计中,应该在事物中挖掘潜在的、本质的象征意义,利用象征与被象征的内容在既定经验条件下的类似或其他方面的联系,使被象征者得到了突出的体现,达到表现标志的某种抽象概念或思想情感的目的。
  2.在视觉表现上,美感是标志提高“魅力”的重要因素。从接受心理学角度来说,人对外界信息的刺激有两种选择的功能:接受和排斥。因此,标志不仅要有简练清晰的视觉效果,使标志的内涵得到有效的传达,而且应该具有美观的造型,让人自觉、愉悦地接受。
  随着人类社会的发展,人们的思维活动、社会活动日趋复杂化,标志也变得丰富多样起来。在现代社会中,随着商业的发展和国际化进程深入,品牌形象已成为许多企业能否在残酷竞争中取得成功的关键,而标志作为品牌形象的重要部分,被注入了企业理念与企业品格等视觉化表现的内容。故此,标志的没计已成为企业识别系统及树立整体形象的重要因素。标志作为企业或产品特征的符号,成为品牌形象中最核心的部分,可以从中领会标志的象征意义和视觉意义。
  好的标志,视觉形象除了要简洁、美观、含义准确、容易辨认和记忆,更要具有独特性。对内有利于增强员工的责任感、荣誉感、优越感和凝聚力,对外能产生利于企业及企业产品的整体推广和普泛的社会亲和效应。标志,也成了企业财富的重要构成部分。所以,在当今的商业界,名牌标志是企业的巨额无形资产,能给企业带来巨大的市场效益,帮助企业走上成功之路。正如美国可口可乐公司一位经理说的,即使他们的工厂一夜之间化为灰烬,他也可以凭借可口可乐的标志从银行立即贷款重建工厂。
  标志设计的过程是一个展示创意、表现创意的过程,而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠充分的调查研究,获取丰富的相关资料,了解受众的感受和需求。然后,对资料加以提炼,选取最准确、最简洁和契合受众需要的元素;二是靠艺术表现的技巧,没有高超的技巧就不可能准确地表达设计的意图;三是靠长期的大量的经验积累,从而掌握一些规律,提高审美能力和联想能力;四是要建立在深厚文化的基础上,没有深厚的文化底蕴的标志设计不会走得很远。 ......
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摘自:文艺研究
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