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建立积极的媒体关系


□ 陈玉吉力

互联网狂潮正热的2000年的一天,美国洛杉矶一名的大学生冒充为在纳斯达克上市的高科技公司Emulex的雇员,他通过一份电子邮件,要求一家名叫“Internet Wire”的小型企业新闻发布机构代表Emulex发布一篇新闻通稿。Internet Wire没有做仔细核对,就把这条后来证明是纯属杜撰的新闻发到了全美的很多新闻社和媒体。 这则消息称,Emulex的当季度的营收降远远低于预期,而且面临证券交易委员会的调查。在几十分钟之内,这条虚假新闻稿就出现在彭博和道琼斯通讯社的终端上。投资人开始疯狂抛售其股票,导致股价当日就暴跌60%,公司市值缩水25亿美元。尽管很快真相大白,公司的股价也大部分恢复,但很多投资人却因此损失了巨额的财产。这次灾难性事故的根本原因,就是新闻发布方Internet Wire没有一个严格的新闻稿审核体系,导致这条虚假新闻的在几个小时内传遍整个美国股市。
当然上面的这个例子应该是一个极端。但性质类似的事情在我们的企业传播中确实屡见不鲜。有些公关人士面对媒体的时候,多多少少会有一些粉饰太平,或者避重就轻;另外还有一些为了应对竞争,时时有意无意地向媒体“透漏”一些有关对手的传闻。这样的情况实际上给记者编辑和公关经理同时提出了挑战。媒体以真实,客观为目的,自然不希望听一面之词,而公关经理们也不想被竞争对手“伏击”甚至诬陷。在这种情况下,媒体能做的就是“兼听”:尽量从不同角度就某可能会有争端的事件进行考证。很多优秀的新闻记者在做这样涉及争议性内容的报道时,常常会主动联系事件所涉及的各方,让每个人讲出自己的故事。对于公关人员而言,这就意味着他们要和更多的记者编辑保持联系。他们不仅要和自己联系比较多的媒体保持联系,更要和那些不太熟,“关系”不怎么近的媒体建立并保持联系。因为,如果这些某个记者或者编辑跟你们不太熟,出于不了解真相,他们可能更有可能发表一些对你公司不利的报道。
这个道理说起来容易,但做起来却一点都不容易。从媒体的角度来讲,以国内某著名财经报纸为例,每次打开报纸,先看看各版的文章的标题,你常常会发现这些标题中有四分之一上都是问句。因为是问句,所以更能吸引你的兴趣,但读完这些文章,你常常发现是因为这些报道的记者和编辑确实对所报道的话题只是听取了一面之词,或者因为懒,或者因为没来得及,或者是虚张声势,总而言之,事情自己还没弄清楚,报道就写出来了,但因为确实对内容的准确性不敢100%地负责,所以也只好用个问句以示疑问。这样的报道,也许能吸引一些眼球,但常常也会有些失实的内容,这是媒体。从公关的角度,一些企业的公关人员有时觉得自己能“搞定”一些核心媒体,所以认为一切都在掌握之中,对其它的媒体不太放在心上,有些甚至连对方的邮件和电话询问也不太理睬。等突然有一天出现了危机,就临时抱佛脚。在过去的两年中,这种媒体关系做法的教训已经有很多了。 ......
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摘自:传播
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