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产品设计定位的重要性


□ 田 野 杜海滨



“产品定位”的概念广泛应用在产品营销领域中。关于产品定位,专家阿尔·里斯和杰克·特鲁特这样写到:“……在当今市场上的竞争,获得的惟一希望就是有选择地把精力集中在一个狭小的目标上,进行市场划分……” 进行市场划分的目的,就是把生产或销售的产品针对一定时期、一定范围、一定目标客户,进行有目的的设计、生产、销售,使得商家能在饱和的市场上为自己的产品开辟出特有领地。产品的设计定位目的也就在于此,促使设计以市场为导向,而不是以产品为导向,根据即时市场或潜在需求进行定位。
一般来说,一个新产品的设计开发流程可分为“问题概念化——概念可视化——设计商品化”三个阶段。其中的首要问题,应该是在问题概念化阶段完成产品的设计定位。然而,在设计实践过程中,我们通常把重心放在产品制图、产品三维展示以及产品模型制作上,对问题概念化阶段只做形式上的关注,然后匆匆进入一厢情愿的概念可视化阶段,结果做出来的也只是个产品模型,很难进入设计商品化阶段。
我们都知道,评判艺术作品的标准常常是它们的原创性和独特性,而工业设计则不同,只有在市场中才能评判它的有效性。早在20世纪50年代,尼格尔·克若斯就曾经建议过,一个设计师应该提出一个目标以及某些限定和某些标准,用以判断设计的成功和失败。一个为自己的设计确定了新的目标,并扩展出一种新的应用范围的设计师,为设计设立了新的限定,它与可见的市场需求相联系,与工厂的生产能力相联系,与公司期望的投资回报利润相联系。所以,导致大多数的设计只能停留在模型阶段的根本因素是产品设计定位在市场调查过程中没有得以解决。产品的设计过程首先应该是对市场设计的过程,在市场的需求中找到产品的设计定位。
2001年,沈飞日野客车制造有限公司与鲁迅美术学院工业设计系合作设计开发SFQ—6123B型高级旅行客车是一次真正认识和解决问题的实践契机。
在企业调查过程中,我们了解到沈飞公司由于进入市场的时机相对滞后,而处在产品跟随与模仿的地位。它不是行业中的领导者,没有左右市场的能力,而是作为跟随者,进行同类产品的差异化设计,在追随整个设计流行趋势的同时保持自己的产品特色。这种在应用技术不变的情况下,对其面貌进行非技术性的调整和翻新,通常称之为“换肤设计”(Re—Skin)。
问题概念化阶段,我们有选择地对在高档客车市场上占有份额较大的安徽凯斯鲍尔客车集团、西安西沃客车集团、广州五十铃客车集团进行分门别类的设计比较。在比较的过程中,我们发现我国客车企业都在尽其全力满足市场的需要,对客车美学的注重程度正在加强,大型、豪华、大视野、平滑、一体式外观、抢眼的图案等是现在乃至未来十年内的设计大趋势。在对所有材料的综合评述后,并结合沈飞日野汽车制造有限公司“舒适、绿色、安全”的经营理念,以全新的经营方式打造名牌工程的方针,我们十分肯定地把SFQ—6123型旅行车设计定位用最详尽的语言描述出来: ......
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摘自:装饰
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