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我在美国做公关(一)




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刘江:公关专家
乔治国际传播总裁
曾任全球最大公关公司之一的宣伟国际公关公司华盛
顿分公司副总裁,在为诸多跨国公司提供公关服务的
同时,曾成功策划运作了重庆市长访美及香港回归后
在美国的公关事务。

最近回华盛顿,顺便拜访了一位久违的朋友。他曾获全国武术冠军,一直对传播祖国文化十分热心。问最近忙些什么,他捧出一大堆剪报,说这是关于他刚为国内某县在华盛顿组织的武术节的报道。我问,这个县为什么要在美国首都办武术节呢?回答说,为了树立国际形象,招商引资呗。我随便翻了一下,全是当地的华文报纸。又问,要实现这个目的而没有主流英文媒体的报道有什么用呢?我朋友的回答完全出乎我的意料:太有用了,省里对他们能在美国首都举办这样大规模的宣传活动大加赞赏,奖励了他们一百万。
这让我想起在华盛顿的那些时日,经常有国内的代表团来访,各种名目的。我接触得最多的是国内一流的文艺团体和各省市政府的代表团。前者通常是来做文化交流的,后者通常是来招商引资的。
有一回,一个部队文工团以中国歌舞团的名义来华盛顿演出,我一位领养了中国女儿的美国朋友带着全家人去看了演出。后来我问他感觉如何,他说,音乐舞蹈都不错,但怎么会有歌颂中国军人打越南的节目(弦外之音:难道他们是到美国来为解放军扬军威吗)?我们还经常通过北维州中文学校买到十分廉价的票,到华盛顿郊区的中学礼堂去看国内来的一流大腕明星的演出。侨居国外能看到这样的演出实属欣慰,但做公关传播的职业习惯又让我存疑,国际文化交流的对象似乎不应该是华人,而应该是当地的主流社会
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而一些省市政府代表团的做法更是令人啼笑皆非。我曾作为“侨领”被邀请参加一位省长的晚宴,地点是在华盛顿东北区纽约大道一家中国人经营的Days Inn酒店,其规格最多是国内挂二星牌号称三星级的那种。稍微了解华盛顿的人都知道,听起来渗透着豪华的纽约大道其实位于当地的贫民窟。不过天黑也看不大见,代表团可能也注意不到。这样的代表团经常是由当地留学生收取廉价的费用接待的。现场见到的都是华人面孔,还有几个属于那些在国内有一定名气,但绝不代表美国主流社会的“名人”。席间说一些庸俗无聊的中式调侃美国的笑话,然后是国内领导人接见式的合影。可以想象,第二天某省的报纸上肯定会出现这样的字样:“我省领导人访问美国首都华盛顿,受到当地各界人士的热烈欢迎……”而第二天的华盛顿,没有人会知道这位管理着相当于美国三分之一人口的行政首脑访问过这座城市。
一九九七年十一月,刚刚升格为直辖市的重庆市市长蒲海青要来美国访问,市外办知道我在华盛顿做公关,就找到我说,作为老乡,一定要为家乡出力,为市长好好做一把。我问,这次市长来有什么重大新闻要宣布吗?他们说没有,市长这次只是来访问西雅图——重庆的姊妹城市,并顺便到华盛顿参加一个有关三峡工程环保问题的研讨会,还有可能拜访几个有可能到重庆投资的美国公司。我说,好吧,我可以帮助蒲市长安排两个会议,一个是与美国几个大公司驻华盛顿的代表见面,另外一个是与十几家美国主流媒体的早餐见面会。但是我提出,不能指望我保证第二天美国各大媒体都报道蒲市长访美的消息。回答说那不是问题。
美国各大公司在华盛顿都设有办事机构,主要目的是为了游说美国政府和国会,并保持与核心媒体最顺畅的沟通。要找到他们是不难的。而各大媒体在华盛顿也有办事机构,目的是掌握和跟踪政府和立法机构的最新动向。在华盛顿十四街和G街相交处有一幢大厦,就是著名的全国记者俱乐部(National Press Club),这里几乎每天都有一个早餐会,通常是来访的各国政要与驻华盛顿记者一个非正式和轻松的交流机会。两个会议非常顺利地安排组织完毕。
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我问外办,蒲市长来总要发表讲话吧。有讲稿吗?他们回说还得写,但要传些资料过来让我写。我收到的是蒲市长在重庆市党员大会上的讲话。上面还写着“高举邓小平同志改革开放的旗帜……”的字样以及许多从国内看问题的观点,共十几页。我把里面美国人感兴趣的核心内容提取出来,以我当过新华社记者政策敏感和在美国媒体及公关公司多年的经验,从美国人看问题的角度和西方人的耳朵出发,用英文写出了演讲稿。我再邀请了公司内部一位曾经给总统和议员撰写过演讲稿的美国人给演讲稿润色,他加入了一些美国典故和轻松愉快的说法,使整篇演讲稿十分诙谐和美国化。我又反复检查校正,使其不失中国领导人身份。我把稿子再翻译回中文,一篇非常独特的演讲稿就诞生了。
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摘自:传播 2004年第01期  
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