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中小企业不应“待字闺中”


□ 赵 峰

应该说,这是一个很大的话题,也是一个很有趣的话题。
其实此话题的得来十分偶然。前些天和朋友闲聊时谈到女人,具体地说是美丽的女人。朋友略带戏谑地给我讲了一段掌故,大意是说古时有一个女人美艳如花、面容姣好,年轻时仰慕者众多,为了躲避外面的风雨以及比风雨更加犀利的男人的目光,藏匿于深闺之中,经年累月待到鲜花枯萎、白璧污瑕,昔日穿在脚上的渔网袜爬到了脸上,这才感叹命运多舛、青春易逝。朋友的结论不外乎感叹红颜易老,我倒是由此不经意地想到了现在电视上正在热播的《美国偶像》、《超级女生》等一班综艺节目。做新闻有一段时间了,做流行的媒介传播也算是在知识上脱贫、扫盲了,这样的我对现代的传播意识多少还有些敏感。再加上工作在一个为或大或小、或国际或本地的公司发布新闻的企业信息通讯社,不免想到既然那些平时穿梭于街头巷尾的囡囡仔仔们可以借着大屏幕好好地在众人面前“秀”上一把,为什么那些已经在所属领域小有成绩的企业或者说企业主们不能身体力行地在更大的地理范围、更广的人类群体里展示自己呢?
前一阵子为了帮一个同事做case着实忙活了一阵。一个在行业里很有影响甚至可以说是No.1的公司做海外新闻发布,我身边活跃着的专业人士们自然有专业的意识和专业的手段。但是几天下来,还是能听到类似“中小企业缺少公众沟通意识”、“小公司PR缺失”等非正面的评价。概括起来,一曰当事者(即被评价到的小企业)对媒体缺乏了解、“媒体”意识淡薄;一曰可利用的传统传播渠道匮乏,媒体的“中小企业”意识淡薄。这两个“淡薄”其实反映了不少问题。
据粗略统计,国内的中小型企业数量已达200多万,占所有企业总数的80%强,已经形成了一个规模庞大的群体。他们散播在各行各业,业务通常比较单一,且不论注册资本还是年销售额与大型企业集团相比都相去甚远。正如芸芸众生,抛头露面对于他们来讲,至少对于其中的绝大部分来讲,似乎都不是天生应该去做的事。这是中国人的“面子”问题,也是中小企业的“面子”问题。对于那些在行业内小有成绩的中小企业,也是“酒香不怕巷子深”的传统意识在作怪。此为其一。
其二,资金的限制。早有公关业者、传播领域的同行发出感慨,在中小企业找不到专业公关、传播人士的用武之地。据笔者了解,中小型企业宣传经费、管理支出有限,每年平均够做上三五次平面广告便乐不可支,和那些动辄成百上千万聘请国际公司做广告、公关全案策划的大企业根本不能同日而语。这其中,企业的绝对规模小是一方面的原因,而业务单一、客户单一、以销售为营运导向的企业策略也是不能被忽视的另一重要因素。笔者接触过的中小企业“外联”人员甚至是公司老总之中,张口闭口“公关离我们太远”“公众传播对我们作用不大、暂时不予考虑”的大有人在。可见,在企业策略实施层面就已经被勒紧的资金链条,到了实施阶段自然会有这样或那样的限制。
其三,中小企业的公众认知度不足,在媒体方面表现为先天的营养不良、后天的恶性循环。笔者做记者那会儿,整天也是盯住大公司不放,有时候虽然也会拿一些股市上所谓的小盘股说事儿,但那也是几万、十几万里挑一。现在,翻开报纸,打开电视,浏览网页,充斥屏幕、报端的不是世界五百强,就是商业巨无霸,我们这里所说的中小企业芳踪难觅。和大网站、大媒体的编辑记者们聊聊天,人家说得好,报道大企业的新闻对于树立我们媒体在公众中的形象也有很大的帮助,这就是书上说的“双赢”。由此可见,中小企业在公众传播方面的先天性营养不良,是导致其后天发展空间受限的根本原因。客观上讲,媒体和受众资源在企业信息传播方面存在巨大的断层,大企业在庞大的宣传、广告、公关经费开销的背后,实际上获得了一种远比其支出更有价值的资源,那就是对媒体和公众关注度的垄断。
所以,话题回到了最初,中小企业不应“待字闺中”。这不是一种明智的做法,也不是一种对未来负责任的态度。否则我们就不可能看到那个从邻家女孩摇身一变而成的“酸酸甜甜就是我”,不可能看到那么多敢于走进国际资本市场展示国人聪明才智的IT明星,甚至不可能拥有如今这样一个弘扬创业、创新精神的知本时代。
不过话说回来,以上讨论的制约中小企业树立公众形象、进行公众传播的问题必须要得到解决,中小企业走出去展示自己、推销自己的目的方能顺利达成。在新华美通,我们认为,美通社五十多年来为美国上市公司提供信息披露以及为全球数以万计的中小企业提供新闻发布服务的经验,让我们看到了解决这些问题的关键所在。
为了跳出“公关就是花钱,宣传作用不大”的窠臼,中小企业可以根据自身特点,在以新闻发布为主的传播执行层面多下功夫,本着新闻题材高度集中、目标受众一致性强的原则,通过专业的新闻发布网络和新闻专线建立起一种企业和媒体、投资机构、普通投资者、同行业人士等相关群体间的长效沟通机制。在企业战略和资金空间允许的情况下,再考虑通过广告、公关策略的建立和执行,与普通大众形成传播管道。在笔者听到的国内已经“走出去”的中小企业的反馈声中,这一策略得到了一定的认同,并且在取得既定目标的同时,“极大地减少了成本上的支出”。
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摘自:传播 2005年第09期  
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