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中国广告观念三十年之变化


□ 徐浩然 郭语言

  广告是商品经济发展的产物,在一定程度上已经成为一个国家是否经济繁荣昌盛的衡量标准。纵观我国广告30年之发展变化历程,其观念发生了巨大的变化。我国广告观念30年之发展变化与祖国的改革开放环境是息息相关、同步进行、密不可分的,改革开放的每一个成果都深深影响了中国广告观念的变革。
  中国广告观念30年之变化,可以从消费者、广告主、广告商、媒介这几个角度来分析。
  
  消费者与广告“一元”到“二元”的关系转变
  
  不同行业的广告主都在抱怨:广告投入越来越大,但是广告效果却越来越不理想。曾经有人说过这样一句话,“我知道我有一半的广告费浪费了,但却不知道是哪一半。”这其实是一个广告效果的问题。在中国广告30年发展的早期阶段,广告传播的目的就是告知产品信息,由于物资的匮乏,人们对于广告的吸收是全盘接受、毫无否定的,广告仅仅发挥唤起消费者记忆的作用。广告自身也依赖于直白和真实反映产品或服务。这个阶段,消费者和广告之间是一种“一元”的关系,消费者只是扮演了广告单一接受者的角色。
  
  随着改革开放的深入,工业生产越来越发达,物资供应也越来越丰富,人们的物质生活有了很大的改变,那种单一“吆喝”式的广告逐渐失去了效用。一方面由卖方市场向买方市场转变,消费者的选择呈现多向性,其自主性大大提高;另一方面,精神生活的提高,使得人们对“布告”似的广告不再满足。人们对于产品的消费逐渐上升为品牌的需求,广告也随之产生了品牌化的宣传趋势,广告不能再唱独角戏,不再是“皇帝的女儿不愁嫁”,它与消费者的关系由最初的“一元”关系走向“二元”。在消费者与广告“一元”到“二元”的转变中,消费者的观念由原来的盲目屈从,到现在的有选择地接受,产品功能被品牌观所取代。
  伴随着社会的发展,消费者群体自身也发生了一系列的变化,不同需求、不同阶层、不同定位的特殊群体逐渐显现、分化并且更为清晰。这就是社会学领域阶层的“碎片化”,在阶层“碎片化”的基础上,消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众消费者向分众消费者转换,品牌“独领天下”的局面面临着挑战。在这种背景下,消费者与广告的“二元”关系朝着更深化的方向发展,阶层的“碎片化”导致了消费者群体更加细分化,以往为“大众”服务的广告不再受到市场的青睐。比如,“80后”这代人以独生子女为主,物质生活相对于他们的父辈有较大的改善,特别是生活在发达地区城市里的一族,处于很好的物质生活环境中,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技化的生活适应性强。他们从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚广告反应迅速,成为市场上越来越具有影响力的消费主力。80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。他们所追求的是产品或服务提供的一种感觉或附加价值。 ......
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