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反思中国公关大赛


□ 郑志毅


今年六月,两年一届的中国国际公共关系大会即将召开,大会的重要议项之一就是发布第六届中国最佳公共关系案例大赛的评审结果并举行隆重的颁奖典礼。届时,获得金奖的案例将由获奖者和评委们进行逐一点评。
我们一直致力于观察和报道国内公关业的成长,而这一即将到来的盛事也让我们激动不已。为此,我们特别赶在大会之前策划并发表了本次报道,希望能尽己所能,将国内公关大赛的发展历史和现状呈现出来,并借此机会听听业内专家对大赛的看法,让读者了解一个更全面、更立体的公关赛事。毕竟,这项赛事凝聚着所有公关人的期望,那就是更好地推动公关业的发展。

赛事回眸

公共关系大赛在国际公关业界已成惯例,有的由各种规模和类型的公关协会主办,如:国际公关协会的“世界最佳公关金奖大赛”(IPRA Golden Awards for Excellence)、美国公关协会的“最佳公关案例银砧奖大赛”(PRSA Silver Anvil Awards Competition)、英国公关协会的“卓越公关案例剑奖大赛”(IPR Sword of Excellence Awards),等等。有的则是由媒体主办,如英国的PRWeek在全球各地区举办的公关大奖赛、以及美国Inside PR举办的CIPRA(Creativity in Public Relations Awards)等赛事。中国目前最权威的公关赛事是由中国国际公关协会(CIPRA)举办的中国最佳公共关系案例大赛。1993年,中国国际公关协会为推动中国公共关系事业向高层次、职业化、规范化的方向发展,加速中国公关与国际接轨的进程,促进公共关系实务运作,开始在全国启动“中国最佳公共关系案例大赛”评选活动,此后每两年举行一届,至今已举行了六届。
中国公关案例大赛一般于6月启动,包括前一年在内的两年内发生的公关行业的经典案例均可参加。次年年初进行评审,并在两年一届的中国国际公共关系大会上举行颁奖典礼。首届大赛于1993年启动,1994年公布评审结果并颁奖。
中国公关案例大赛在全国范围内进行(包括港澳台地区),大赛的组织和评审程序是根据中国公共关系发展的现实特点,并参照“世界最佳公共关系金奖大赛”标准进行。评委会则由国内著名公关学者和专家组成。大赛共设“金奖”、“银奖”和“鼓励奖”三个奖项,分为若干类别,在每个类别中设“金奖”一项,“银奖”若干。
大赛同时鼓励中外专业公司和企业设立特别奖项,以奖励那些为中国公共关系业发展、社会公益等产生重要影响的案例。1996年评审的第二届中国公共关系案例大赛开始增设“中国杰出公共关系案例大奖(环球杯)”,获奖者从已获大赛金奖的案例中选拔出来。鉴于这一大奖设立的目的在于激励中国国内公关机构和企事业单位为中国公共关系事业做出更大贡献,推动民族公关业的发展,所以,获奖者只能是中资公关公司或中资企事业单位。2000年,在第四届案例大赛评审时,为推进中国公关业的职业化、专业化发展,大赛特设立一项“中国公关创意奖”,该奖从“金奖”案例中产生,颁奖对象不限,以奖励在创意上有最佳表现的案例。第四届的“中国公关创意奖”冠名为“爱德曼杯”,第五届冠名“蓝色光标杯”。
前几届案例大赛还包括对优秀公关案例报道奖的评选,有人认为这是对最佳公关案例评选的一个重要补充,有助于大赛的全面性和丰富性。第三届案例大赛首次增加了其他新闻传媒发表的有关报道,如《中国经营报》和《北京青年报》就有10篇案例报道进入决赛圈,并有7篇报道获奖,占全部获奖篇目的35%。从某种程度上看,新闻传媒的参与扩大了这一公关赛事在全国范围的影响力,也进一步增加了其权威性。
近几年,经过主办单位和行业内专业机构和人员的努力,参赛单位的数量和送报案例的总数呈逐年上升趋势,参赛案例的总体水准也日益提高,案例涉及的行业也逐年增加。今年,上海、香港两地还分别进行了地区选拔赛,一些具有公众影响和社会意义的经典案例都参加了大赛。所有迹象表明,中国正逐渐进入全面公关的时代,而中国最佳公共关系案例大赛的专业性和权威性也正得到国内越来越多公共关系专业机构、著名企业、非盈利组织和政府部门的认可,该赛事也开始成为公共关系领域专业性的品牌赛事。
有关人士认为大赛通过案例征集、案例评选、案例推广等系列活动,认真总结中国公关实践的成功经验,促使公关从业人员不断提高项目策划和实务操作水平,推动中国公共关系业的职业化、规范化、国际化、健康化发展,为促进行业规范与繁荣作出了贡献。随着参赛单位数量和送报案例数量逐年上升,涉及的行业也逐年增加,大赛不仅为各参赛单位提供了同台竞技的舞台,更为台上台下的“选手”们提供了学习借鉴的对象,从而使整个行业的从业水平得到提高。案例大赛的运作和推广,吸引了媒体和公众的关注,使人们认识到公关的价值,从而扩大了公关业的影响,改善了公关业生存和发展的环境。而这些又为案例大赛总体水平的提高以及大赛的权威性和专业性提供了基础,从而形成了良性互动。甚至有人就此称,中国正进入全面公关的时代。其中表现最为突出的就是中国公关的发展与社会政治、经济、文化发展的联系更加紧密,政府行为中的公关意识日益突显。
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摘自:传播 2004年第06期  
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