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论幽默广告的历史变迁


□ 谢孟颐

论幽默广告的历史变迁
谢孟颐

  [内容摘要]时至今日,广告中的幽默已不仅在广告王国成为不容小觑的力量,更是作为某种文化现象进入了我们的社会生活,表述着我们的精神体验。本文考察与讨论的是西方幽默广告自19世纪以来一个多世纪的变迁,从中我们将看到幽默广告从滑稽的小丑、讽刺的角色、诙谐的人物、荒诞的表演与丑怪的玩笑这一系列的发展变化。
  [关键词]幽默广告/滑稽/诙谐/怪诞
  
  幽默广告自19世纪下半叶登上广告史的舞台以来,便开始了一个多世纪的发展与变化。它不断运用丰富的视觉语言,从最开始的滑稽小丑逐渐演变成更富有创意的诙谐形象,在影视媒体中,它展现了富有戏剧性的情节。而从20世纪90年代晚期至今,充满了怪诞气息的幽默广告成为不少品牌的沟通工具,带给受众强烈的视觉刺激,似乎大有引领当今广告潮流之势。回顾过去展望未来,本文主要从视觉语言的角度初步考察与讨论了西方幽默广告的变迁,以期引起更多的思考。
  
  一、发生(19世纪中期)
  
  笑是人类的天性,它很容易成为人们日常生活乃至商品交易中人与人的“润滑剂”。如我国南宋时期便出现了最早的广告画,在一幅推销眼药酸的广告画中,描绘了两个穿戏装的人,一胖一瘦、一高一矮,一人用手指着右眼,示意有眼病,另一人身上背着挂着的都是大眼睛,手里拿着一瓶眼药酸请他使用,形象生动,情趣盎然。[1]对滑稽形象的描绘使之具有了早期幽默广告的雏形。
  
  然而,幽默的手法真正登上广告的舞台,成为一股举足轻重的力量,却是近百余年的事。这可以追溯到西方工业革命完成后的几十年间。在此之前,由于技术条件、经济水平及人们消费能力等诸多因素的制约,广告几乎只能限于商品清单的缩略公告,那些“公告”经常必须用最言简意赅的语言迅速地解答诸如“何人、何地、何时、何物”等几个基本问题,其语气生硬而直接。工业革命后,商品经济的极大发展刺激了广告需求的激增,最终也变革了广告的推销方式。激烈的竞争要求广告主将新鲜与活力注入新时代的广告以改变过去单调、呆板的面孔。销售商们开始使用趣味性的商标形象、广告人物,运用简短而有力的广告口号,甚至在广告中设置悬念来吸引人们的注意,曾长期被广告主沿用的“高声宣布”式的硬销售广告逐渐被一种“老于世故”的软销售广告所替代。

  
  二、马戏海报(19世纪中后期)
 
  19世纪的欧洲和美国,由于彩色印刷技术的发展,尤其是1860年前后彩色石版印刷的普及,印有图画的彩色海报、路牌等大型户外广告曾一度成为主要的广告形式。在形形色色的招贴海报之中,有一批格外引人注目的马戏表演、戏剧演出的招贴画,它们成为了人们生活中耀眼的“明星”。这些海报广告用绚丽的色彩、生动的线条塑造了一系列的“小丑”形象,上演着一幕幕的喜剧表演。这种视觉语言在很大程度上体现出幽默的特色,而成为早期幽默广告的代表。
  
  在“招贴之父”朱利斯·谢列特(Jules Cheret,1836-1933)的演艺表演海报和法国画家劳特累克(Henri de Tauluse-Lautrec,1864-1901)的歌舞厅海报画中,两位艺术家用特有的绘画语言,充满激情地描写了被丑化的人物形象,他们都有着丑陋的面孔和滑稽的神情与动作。谢列特的作品风格流畅自由,劳特累克的广告画面色彩饱和,具有高度的装饰感。他们所创造的轻松幽默的“丑角”体现出法国19世纪末20世纪初“新艺术”运动的风格。
  19世纪的那些具有幽默气氛的马戏海报,运用“小丑”形象旨在最大限度地获得人们的注意、在瞬间唤起他们的兴趣,让人们情不自禁驻足观之。事实上,它们也以自身的艺术和娱乐性与马戏表演共同融入了人们的城市生活。
  
  三、滑稽的角色(20世纪初至50年代)
  
  20世纪初,广告代理制的成熟标志着广告作为一个完整、独立的行业已步入“现代”时期,开始了蓬勃的发展。在新的时代里,幽默的手法渗透到各种广告活动中,并在印刷、广播、电视等广泛的媒体空间得到充分地表现。20世纪上半期,幽默广告创造了更多滑稽、不协调的形象。
  
  定居巴黎的俄国设计大师卡桑德拉(A.M.Cassandre,1901-1968)1932年为法国红酒“DUBONNET”设计了欧洲设计史上著名的广告形象,成为一次世界大战后欧洲广告艺术复兴时期的代表之作。
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