互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

国际竞争环境下企业品牌的建立




国际竞争环境下企业<a href=品牌的建立图片1" />
我本次演讲的核心是如何从公共关系的角度建立品牌。一个完善的公关策略应包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播手段等各方面的内容。与传统广告及付费推广手段相比,公关策略可以为企业品牌建立带来更多收益。毕竟,任何人都可以出钱做广告,但任何一个企业都无法用钱来换取一篇有意义、令人信赖的新闻报道。
从公关视角出发,一个具有战略意义的企业品牌可以发挥媒体-市场营销-管理三要素相结合的综合功用。在进一步介绍该模型之前,我们不妨先探讨一下品牌建立过程所要涉及到的几个问题:首先,要构建一个强有力的品牌体系。第二,对品牌架构进行评估,以抓住有利时机,这主要涉及到以下几个方面:从企业品牌中获取最大化价值;确保每次商业活动的成果都对企业和产品品牌的建立提供支持;以国际化思维进行品牌管理。第三,提升品牌在推动企业关键业务中的作用传统的品牌形象构建方式以闪电式广告/促销为主,其中包括对VI和标识图形等元素的重点应用,这也是传统典型的品牌构建的组成部分。这时,促销和广告的目的就是要帮助用户建立针对企业的正面情绪。更重要的是,企业要借助用户的购买经验以及与企业形成的交易关系,来促进更多相关产品和服务的销售。这种购买经验和交易关系对企业品牌识别和形象有影响。这时企业要关注:消费者/投资者在一次交易结束的时候对企业的感觉如何:好?不好?还是中立?他们是否会重复购买行为?是否会根据自己的体验向别人推荐企业的产品和服务?
品牌建立过程中还会涉及到不同类型的利益相关方,包括产品和服务的消费者、供应商及其他业务相关者、投资团体、企业周边的社会网络、规章制订者及公司治理事务、跨国界或地区的民族。但目标只有一个,就是确保所有企业及商业活动、所有受众、所有活动的动机都被整合用于正面品牌形象的建立。
国际竞争环境下企业品牌的建立图片2
上图表明,品牌体验和品牌形象的结合可以提升企业的认知价值。下面讨论的几点也进一步说明:品牌建设不仅仅是框架的设计与闪电式的广告宣传。

公关品牌的建立过程就是管理信息的过程
今天的消费者与其他利益相关方被各种信息所包围,但人们只有极少量的时间、能力或兴趣来吸收这些大量的信息。因此,信息管理至关重要。以向股东传递信息为例。如果企业传达给股东的信息太少,企业可能会被视为信息传达不力、不公开、不透明。如果信息传达得太多,投资者可能会被各种他们认为无关紧要的数据惹怒或感到困惑。
因此,在品牌创建及价值提升过程中,起作用的不是信息的数量,而是信息的质量及相关性。企业面临的挑战是如何传达受众需要的和想要的信息。发布高质量、投放准确、内容关键的新闻报道是管理企业品牌形象的最佳方法。

公关品牌的建立过程就是管理选择性记忆的过程
品牌建立的本质是对认知资产的管理。管理认知必须考虑几个因素,其中包括目标受众对信息的选择。企业必须对选择性记忆进行管理,因为人们吸收信息的方式既有积极的一面也有消极的一面。有时人们会主动寻找信息,但多数情况下,人们是在“无意识”的状态下吸收信息,他们本人对这一过程甚至没有意识。
基本上,品牌传播就属于这一方式,人们以一种自动的潜意识的方式吸收信息,并不需要有太多的参与。内隐记忆比外显记忆更加持久。

公关品牌建立过程就是CEO形象推广过程
企业中的高层管理人员必须被看作是企业的主要新闻发言人。与CEO品牌推广有关的战略包括让首席执行官担任企业战略、企业社会责任等事务的新闻发言人,并且让其主持一些重大的活动。
对于CEO品牌建立来说,与其发表的言论有关的新闻报道比花费成千上万美元打广告的可信度更高。CEO可以不通过浮华的宣传,就让消费者、服务供应商、股东以及其他利益相关方为其新产品或服务叫好,因为对于目标受众尤其是消费者和股东来说,经过编辑或媒体把关人过滤后的新闻报道更值得信赖。除CEO之外,企业内其他高层管理人员也应该成为有影响力的传播源,他们不仅可以影响雇员、消费者及供应商,也可以影响投资者、建议者、顾问、网络、熟人以及朋友等。而且,在信息传递架构清晰的情况下,企业的所有员工都可以向与其身份对应的角色传达信息。

公关品牌的建立就是建立社会资本的过程
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2004年第12期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016