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教育电视台的“四化”


□ 席晓华

  教育电视台是依附于教育部、各省市教育厅的媒体单位。作为教育部门的喉舌,一直依赖拨款的形式运作。在媒体多元化冲击,受众分化的眼球经济时代,电视传媒随之进入了频道专业化、传播模式互动化的新传播时代。作为特殊的机构,随着我国教育信息化及现代远程教育工程的实施,教育电视台承担的任务正日益加重。教育电视台应该重新摆正观念,着力改变在观众心目中“边缘地位、劣势媒体、呆板”的形象。具体应该从以下几方面变革转化:
  
  一、观念市场化
  
  当今,媒体的双重属性已经为大家认同,在中国,媒体靠政府政策指导和财政拨款的阶段成为历史,已经转向政府政策和市场机制共同推动的传媒经济发展阶段跨越,进行了市场化运作,这是媒体发展的必然结果。从中央到各省市,传媒产业进行了自上而下,从制作到播出、从经营模式到人事制度的体制改革。从根本上激励促进了媒体人的积极创造精神。在电视生存法则的作用下,媒体的市场化,受众的分化,节目的多元化一系列的因素促使教育电视台也开始反思,重新定位,探索有教育特色的品牌媒体之路,在行政属性和媒介属性找到制衡点。
  中国教育电视台走出了一条成功的探索道路。2004年中国教育电视台锐意创建全球最大的互动式学习平台的改革正式启动。教育台本质上还是一个媒体,不是一个学校。仍然要按照传媒规律和特点来办台.从公共教育服务看,播放的内容是符合中宣部与广电行业规定的,是符合传媒市场运作特点的。[1]中国教育电视台目前有5个电视频道和一个中国教育卫星宽带传输网。其中,CETV-1为综合教育频道,主要播出教育资讯、校园时尚、能力素质和公益服务四类教育教学节目;CETV-2为教学频道,主要播出中央广播电视大学现代远程教育课程;CETV-3为面向北京的少儿和社区频道,主要播出少儿和社区服务的节目;CETV-4为空中课堂,主要为农村中小学和教师培训提供示范教育服务。中国教育电视台早期教育付费电视频道2005年10月1月开播,为0至8岁婴幼健康成长提供专业资讯服务。目前,5套电视节目每天的播出总量达近80余小时。 崭新的形象为中国教育电视台赢得了频道传播力和观众的美誉度。
  
  二、内容特色化
  
  在内容为王的传媒竞争领域,面对日益增多的电视频道,内容的同质化不可避免。追求创新以差异化求市场才是唯一出路。
  如今屏幕上呈现出的形象处处带有综合频道的痕迹,节目内容也落入了傍晚时段放动画片、看完了新闻就看电视剧的模式。穿插其中的一些自办栏目鲜有教育特色,仅有的几个教育类栏目因人力物力投入严重不足,传播效果不佳,观众反应平平,收视率低,普遍缺乏竞争力,至今没有几个叫得响的教育类品牌栏目。
  教育部部长周济说:CETV一定要姓“教”,一定要办出教育特色。这一句话为我们点出了教育电视台的本位——教育。教育电视台的特点是教。受传统观念的束缚,把教育就看作是教师对学生的教育。教育电视台的定位应该是充分发挥媒体特点,把小教育的特点扩展到大教育,把教育的视野扩大到全社会,扩大到社会各个领域,为各层次的人创造个性化学习空间。教育电视台要由教育工具性平台向资源性平台转化,应该考虑服务对象的多元需求,提供给他们一个自由选择、相互沟通的学习平台,担负起普及文化科学知识的义务,为各类教育教学服务。[2]
  教育电视作为社会公共资源,对社会责任的自觉遵循与承担,是其节目生产与传播获得积极、正面效应的有力保障。唯其洁身自好,才能成为观众心灵的一片绿洲,成为传媒领地的一方净土,成为社会文明进步的一股动力。电视中过多的商业气息和脂粉气味,对中华民族长期形成的道德积累是一种潜移默化的消耗,这是一种巨大的社会代价。与其他大众传媒不同的是,教育电视从一开始就肩负着启人心智、教化灵魂这一不可移易的社会职责,是传播人类文明的重要窗口。
  虽然节目内容都逃不出知识这个范畴,但内容挖掘深,角度变换多,把握电视媒体的规律,形成一种独特的传播风格才能常胜不衰。美国国家地理频道和探索频道就是成功的典范。上海教育电视台的《世纪讲坛》并不是唯一的以讲坛形式出现的节目。但是他们在节目的选题,嘉宾的选择、表现形式上有自己独特的原则,做成了一档有上海教育电视台特色的王牌栏目。
  
  三、栏目品牌化
  
  
  名牌的一半是文化。许多国内外知名品牌成功的秘密就在于把文化传统和文化取向作为重点,从而使名牌商品具备了引领消费潮流的品质。同样,电视是一种文化载体,电视产品是文化产品,电视消费是一种文化消费。电视媒体担负着引领先进文化潮流提高国民文化素质的重任。所以打造电视品牌栏目还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神。只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目,才具备竞争力。[3]
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