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基于社会分层与需求分析的设计机遇和策略


□ 洪 华 陶 晋 陈 键

  [内容摘要]随着大批农业人口进入城市,以及城市化进程的不断进行,人们会产生新的消费需求,形成不同社会层次的消费者。本文通过分析中国的社会分层和需求增长,为设计提供一些建议和策略。
  [关键词]社会分层/需求分析/设计机遇/设计策略
  
  一、概述
  
  中国经济的快速发展带来了市场的繁荣,许多跨国企业纷纷进入中国市场。要想在这个巨大的市场中取得成功,我们首先需要了解中国的消费者。大批农业人口涌入城市,以及城市化进程的不断进行,都会产生新的消费需求。出身于不同社会层次的消费者都有他们自己的需求和生活方式。企业可以通过研究不同社会层次消费者的需求来获得一些新的设计机会,并制定相应的设计策略。
  
  二、社会分层和需求增长
  
  1. 大陆的社会分层
  1976年之前,中国人可以被分成两个群体:农业人口和城市居民。农村经济和城市经济相对独立,农村到城市的人口流动受到一定程度的限制。改革开放之后,大量的农业人口开始涌入城市,来自农村的新城镇居民的数量迅速增长,并形成一个相对特殊的群体。这些新的城镇居民一年的大部分时间在城里谋生,当春节来临时,他们中的很大一部分都会回到农村老家和家人共度佳节。
  根据国家统计局的数据,2005年中国共有约1.47亿的流动人口。我们可以根据这个数据推算来自农村的新城镇居民的数量。约一半的流动人口会流向城市,约有80%的城市流动人口来自农村。按此计算,来自农村的新城镇居民大约有5800万人,实际人数还可能超过这个数字。以北京为例,按照北京统计局的数据,2003年,北京有大约400万的流动人口。随着城市化进程的进一步展开,农村迁往城市的人口还将进一步增长。
  由此可见,改革开放前的城乡两种主要社会群体已变成了现在的三个主要社会群体:农业人口、老城镇居民、新的来自农村的城镇居民。
  
  2. 马斯洛的需求层次理论和艾尔德弗的ERG理论(E-existence生存,R-relatedness关系,G-growth发展)
  根据马斯洛的需求层次理论,人的需求按照从低到高可分为以下8类:a.生理性需求,b.安全的需求,c.归属和爱的需求,d.受尊敬的需求,e.知道和理解的需求,f.审美需求,g.自我实现,h.超越。马斯洛指出,当低一层次的需求得以满足时,若发现一些更高层次需求尚未被满足时,人们就会采取行动,力图满足这种更高层次的需求。也就是说,人们按照从低到高的次序逐步解决需求问题。
  艾尔德弗对马斯洛的需求层次理论作了一定程度的改进,他按照系统理论发展了自己的生存、关系和发展三层次理论。每一层次需求的具体定义和属性见表1,艾尔德弗的需求层次。
  基于社会分层与需求分析的设计机遇和策略图片1
  处于社会分层系统中的每个群体都有他们特殊的处境,也都有关注的需求层次和内容。举例来说,来自农村的新城镇居民为自己及家人的衣食住行水平的提高而努力工作。同时,他们对城市的归属感并没有得到满足。相比之下,老城镇居民更关注关系和发展这两个层次的需求。
  
  3. 农民的需求分析和生活预期
  根据国家统计局数据,2004年我国的农业人口数目为7.5亿,其中的年轻人更倾向于离开农村前往城市谋生,老年人和小孩则留在家中。
  在农村地区,政府大力提倡的小康生活是大家的目标。所谓小康社会,指的是一种“生活安康、衣食无忧”的社会。对于生活在农村的人们来说,生存需求依然是重点,例如合适的营养、医疗卫生条件、老人和儿童的安全保障都是优先考虑的内容。除了生存需求,他们对于关系和发展需求上,也会有所追求。(见表2,农村地区人们的需求和生活预期)
  基于社会分层与需求分析的设计机遇和策略图片2
  
  4. 来自农村的新城镇居民的需求和生活预期
  对于新城镇居民来说,稳定的工作至关重要。生存需求如安全、住所、卫生医疗等方面,仍旧是他们关注的内容。对于城市归属感的缺乏,是另一个重要的问题。尽管他们在城里工作,并为城市建设做出了自己的贡献,但他们很难得到老城镇居民的尊敬,地位也相对低下。如何适应城市的生活,对他们也是很大的挑战。受尊敬的和稳定的生活是新城镇居民们追求的目标,在基本温饱满足之后,关系需求显得十分重要了。(见表3,来自农村的新城镇居民人们的需求和生活预期)
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