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从省级卫视崛起看城市台发展


□ 吴 涛

  设置扎根本土、特色鲜明、分工互补,而非同质竞争的频道群定位,将更大范围的本城观众更牢固地凝聚在城市电视台的周围,是占领本土市场的重要手段。
  2007年,中国电视媒体与时俱进、蓬勃发展,央视品牌化建设初见成效,省级卫视特色化道路越走越宽,电视媒体承担起了和谐文化建设中最重要的媒体责任。但是,与此同时,数量庞大的城市电视台的发展却不容乐观。不仅在新闻宣传、节目制作等领域很难看到城市电视台的创新之举,而且从收视数据显示的观众喜好来看,城市电视台的地位也在持续下降。35个中心城市的收视统计显示,城市电视台是惟一连续4年收视份额持续下降的频道群,2007年的收视份额已不足12%。
  全面发展的中国广电离不开城市广电的发展,城市广电的衰退与困境是广电发展中的不和谐音符,城市广电走出困境,重塑辉煌是中国广电全面协调可持续发展过程中不可或缺的重要环节。
  
  一、城市电视台的发展困局
  
  1.发展空间受到挤压
  伴随有线网络、卫星传输和数字电视的迅速发展,城市观众能够接收的频道迅速地从几个跃升到几十个、上百个。央视、省级卫视在原本竞争环境相对简单的城市市场迅速扩张,曾经处于强势的城市电视台遭遇了前所未有的挑战。2004~2007年,CSM35个中心城市组中,仅有8个城市电视台收视份额有提升,超过80%的城市电视台收视份额下降;仅有不足四成的城市电视台频道能够进入本地收视前三。
  2.频道特色定位模糊
  与卫视频道相比,城市台最大的传播优势在于“贴近受众”。这种贴近性不仅显现在地理位置上,更需要用心挖掘,精心设置贴近本土观众喜好与需求的特色频道群定位。
  然而2007年的城市台荧屏依然有些“千人一面”,依然有些“同质跟风”。别人民生,我也就“零距离”,别人电视剧连播两集,我就来三集,频道形象与本土文化的“黏合”流于表面,对本地的文化特征研究、提炼并不十分充分。本该与其他频道群形成鲜明差异的特色优势,却仍然没有提炼和体现出来。
  3.民生类节目后续乏力
  民生新闻以“创新”起家,但在遭遇大规模的“同质化”复制以后,显露出了增长的疲态。同一城市内过多同类型的节目造成观众的收视疲倦,曾经能够占据40%以上市场份额的节目,今天可能已经滑落到不足过去的1/3。恶性竞争的结果还将不少城市的民生新闻推向低俗、媚俗的方向,更让这一创新的节目样态蒙上了毁誉参半的恶名。
  同样,被看成民生新闻素材衍生产品的“方言栏目剧”,也遭遇收视衰退、部分节目内容低俗化的窘境。
  4.电视剧资源优势不再
  在新剧领域,一直以来电视剧发行采用的“先地方,再卫视”的方式已经遭遇挑战。伴随优秀省级卫视收入突破10亿元,更多卫视突破5亿元,省级卫视已经开始了“独播剧”资源的争夺。在过去央视、省级电视台、城市电视台对新剧资源三分天下的局势中,一下子涌入了3个、5个甚至更多的省级卫视竞争者,城市电视台在现有发行模式下形成的电视剧新剧首播优势受到严峻挑战。
  
  在经典二轮、多轮电视剧领域,由于城市电视台的长期不重视,央视、省级卫视早已形成了对优秀经典电视剧的垄断,并出于竞争的考虑,更少地向外出售此类电视剧的版权。
  除了上述几点以外,城市电视台在综艺节目和大型活动上的天然弱势,广告客户从聚焦核心城市到拓展城乡市场的投放模式的转变,以及体制机制、人才的局限,也都进一步加重了其发展困局。
  
  二、省级卫视崛起的发展启示
  
  曾经有一段时间,省级卫视也遭遇着和今天的城市电视台相类似的困境:上有央视挤压,下有地面频道群竞争,内有30多个频道严重的同质化竞争;新闻宣传权威性不及央视,贴近性不如地市;电视剧永远是二轮播放,一部剧总有几家频道同时播出;综艺节目吸引力不及央视,娱乐性不及地市;优秀人才大量流失;经营收入萎靡不振。
  但就在这样的环境下,短短几年,通过科学的分析,理性的决策,省级卫视清晰地界定了市场,打造频道特色定位,坚定执行差异特色战略,与社会资源和专业顾问公司广泛合作,今天的省级卫视已经呈现出频道群全面增长,各时段协调发展,领先卫视收入超过10亿元,新闻、电视剧与自办节目不断创新的良好发展格局。省级卫视在困境中崛起的发展历程对城市电视台绝地反击提供了有益的启示。
  1.清晰界定自身市场
  省级卫视成功的基础在于清晰地聚焦于全国市场,依据科学的市场分析,打造频道的特色定位。对于城市电视台而言,则需要牢牢锁定本土市场,形成具有鲜明特色的本土定位。
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