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服务,安利的新蓝海


□ 罗 婷

  产品有价,服务无价。如今的消费者,特别是高端消费群体,越来越重视消费个性化及售前、售中、售后全程服务,这种世界性潮流也因此赋予了直销模式新的合理性和竞争力
  2007 年,安利美国总部在全球推出的“创新带动成长”战略,其中特别强调要以消费者为导向,安利(中国)据此开展的“优质服务在安利”活动,就是要通过强化和突出自己的服务特色,支撑业绩持续稳健增长,巩固在中国市场的领先优势。
  
  2008 年,对于直销业来说绝不是平静的一年。初春,百年难遇的冰雪灾害,物流受阻;初夏,汶川地震,业绩大省四川损失惨重;初秋,一切大型活动被暂停,展业规模缩水;初冬,全球经济危机,虽然目前影响尚不明显,但不少企业已经在做“过冬”的准备。
  沉舟侧畔千帆过。就在这样的市况下,中国直销界已经拿牌的几家老牌企业却都出人意表地打了个漂亮“翻身仗”:康宝莱、玫琳凯、新时代南方李锦记等企业的业绩都出现大幅增长。
  
  所以我们常说,直销行业虽小,却不乏奇迹。
  那么,作为龙头老大的安利,又会带给人们什么样的惊喜呢?业绩增长领跑自然是不在话下,同时,如果触觉足够敏锐,我们可以发现安利的增长源自一种正在悄然进行着的变化。这种变化现在也许还只是量的累积,但按此路径发展下去,则势必导致人们对直销业态内涵及外延的新突破。那时候的安利,无论是在规模效应、市场反应速度,还是在营销人员素质上,都将和现在的竞争者们拉开更大的距离,甚至是以“跳出直销做直销”的姿态,傲然于行业之上。
  这场变化确实是在发生,其落地形态,就是安利在今年全面启动的“优质服务在安利”活动。一年来,安利将内外上下齐心协力,将优质服务运动做得如火如荼,取得了佳绩,凝聚了共识,为业绩成长做出了贡献,并为直销业界提供了又一标杆。下面我们试着做个简要盘点:
  
  首先,借助服务,安利重塑了直销精髓。
  说到直销模式,人们往往用从事业导向或者销售导向加以分析,其实事业与销售是相辅相成的,没有销售,多好的事业都是空中楼阁;没有事业前景,销售哪有长久的耐力支撑?
  具体到服务,它既是促进销售、锁定顾客的重要手段,又是展业的有效途径。
  记者有位同事,曾在工作中突发牙痛,由于听说某直销公司的牙膏效果很好,就打电话给当地一个在该公司做到很高级别的经销商朋友。30 分钟之内,该经销商就把牙膏送到了,而且还收的8 折价。这在外人可能觉得不可思议,那个高阶经销商的月收入起码在10 万元以上,为了一只牙膏实在不值得跑一趟。但在直销人多年自发形成的“潜规则”中,就算刮风下雨、就算自己掏的车费比产品还贵,他们都愿意如此付出——他们看中的并不是单次销售,而是这个单次销售可能给自己带来的机会。
  为消费者提供优质产品及附加的个性化优质服务,一直是海外成熟市场经济体中,直销企业能够生存发展的根本,也是直销这种营销模式传统的特色和优势。所以,服务,其实是比事业和产品更能打动普通消费者的直销精髓,但多年来,这个精髓没有引起企业和经销商的足够重视,以至于很多普通人对于直销的评价都集中在“过于热情的邀约”、“老是叫我去听课”等方面。现在,安利率先将这个优势独立提出,并上升到营销战略的角度,对于人们从另一个角度解读安利事业,起到了非常重要的作用。
  
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