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海尔品牌,迷失的两大当务之急


□ 刘步尘


最近,品牌专家Ed Lebar对海尔、联想等中国顶尖品牌发出警告:这些品牌有可能因为日趋同质化而沦为“大路货”(相关内容详见《财经时报》2004年5月8日第546期“向海尔预警:差异化缺失拖累中国品牌”)。这是止于目前我们看到的关于海尔品牌最具有说服力的分析。实事求是讲,Ed Lebar把准了海尔的命脉。

海尔蜕变
长期以来,海尔走的是高端品牌路线,这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群,一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位,却不曾发起一次价格战,这在价格战频繁的中国是一个奇迹。
虽然也有人抱怨海尔的产品太贵,但他们仍然以家里拥有海尔的产品为荣,这说明一个问题,那就是,在他们内心来看,海尔是有理由贵的。应该说,海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因,充分表现出海尔的品牌远见。
事实上,海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”,和它长期以来坚持的品牌战略分不开。从全球来看,海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。
但遗憾的是,海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞,这正是Ed Lebar担心的,也是理性市场研究人士担心的。海尔品牌的悄然蜕变,有可能将一个具有国际化潜质的中国品牌葬送。
而海尔的品牌蜕化,恰恰发生在中国企业涌出国门走向国际化的当口,作为中国企业的领袖品牌,海尔的品牌蜕变对其他企业将形成一种不良暗示:“看,人家海尔都卖得这么便宜了!”
中国产品在国际市场的形象本来就不怎么好,不客气地说,中国产品在美国市场就是“地摊货”的代名词,幸好还有海尔支撑着场面,如果有一天外国人认为中国最好的海尔也不过如此,那么,中国产品的国际化形象会是什么样子?
曾经有一个旅日朋友告诉我,她在日本东京最繁华的银座,看见了海尔的广告,她说那种感觉是骄傲的,因为那是中国人的。但这种骄傲还能维持多久?人们的问题是:为什么一直走高端路线的海尔,会悄悄调整自己的品牌战略?是不是中国品牌走高端路线“此路不通”?

成长挫折
这可能和海尔2002年以来遭遇的成长挫折有关。2002年的春天不属于海尔。这一年春天,媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风,对海尔业绩和国际化提出深层质疑,一时间,海尔陷于极度被动。
依据海尔提供的数据,2001年全球营业收入602亿元人民币,比2000年增长50%。但到了2002年,这个数字是711亿元,增长率为18%;2003年的营业额是800亿元,增长率进一步降低到12.5%。即使如此,私下仍然流传海尔业绩不实的说法。
海尔增长率的逐年降低,被人们解读为两种可能:一种是还原真实,另一种是遭遇发展瓶颈。若是前者,应该向海尔致敬,它终于回归健康轨道;若是后者,需要海尔深度反思症结何在,对症下药实施自救。 ......
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