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海尔品牌,迷失的两大当务之急


□ 刘步尘


最近,品牌专家Ed Lebar对海尔、联想等中国顶尖品牌发出警告:这些品牌有可能因为日趋同质化而沦为“大路货”(相关内容详见《财经时报》2004年5月8日第546期“向海尔预警:差异化缺失拖累中国品牌”)。这是止于目前我们看到的关于海尔品牌最具有说服力的分析。实事求是讲,Ed Lebar把准了海尔的命脉。

海尔蜕变
长期以来,海尔走的是高端品牌路线,这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群,一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位,却不曾发起一次价格战,这在价格战频繁的中国是一个奇迹。
虽然也有人抱怨海尔的产品太贵,但他们仍然以家里拥有海尔的产品为荣,这说明一个问题,那就是,在他们内心来看,海尔是有理由贵的。应该说,海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因,充分表现出海尔的品牌远见。
事实上,海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”,和它长期以来坚持的品牌战略分不开。从全球来看,海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。
但遗憾的是,海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞,这正是Ed Lebar担心的,也是理性市场研究人士担心的。海尔品牌的悄然蜕变,有可能将一个具有国际化潜质的中国品牌葬送。
而海尔的品牌蜕化,恰恰发生在中国企业涌出国门走向国际化的当口,作为中国企业的领袖品牌,海尔的品牌蜕变对其他企业将形成一种不良暗示:“看,人家海尔都卖得这么便宜了!”
中国产品在国际市场的形象本来就不怎么好,不客气地说,中国产品在美国市场就是“地摊货”的代名词,幸好还有海尔支撑着场面,如果有一天外国人认为中国最好的海尔也不过如此,那么,中国产品的国际化形象会是什么样子?
曾经有一个旅日朋友告诉我,她在日本东京最繁华的银座,看见了海尔的广告,她说那种感觉是骄傲的,因为那是中国人的。但这种骄傲还能维持多久?人们的问题是:为什么一直走高端路线的海尔,会悄悄调整自己的品牌战略?是不是中国品牌走高端路线“此路不通”?

成长挫折
这可能和海尔2002年以来遭遇的成长挫折有关。2002年的春天不属于海尔。这一年春天,媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风,对海尔业绩和国际化提出深层质疑,一时间,海尔陷于极度被动。
依据海尔提供的数据,2001年全球营业收入602亿元人民币,比2000年增长50%。但到了2002年,这个数字是711亿元,增长率为18%;2003年的营业额是800亿元,增长率进一步降低到12.5%。即使如此,私下仍然流传海尔业绩不实的说法。
海尔增长率的逐年降低,被人们解读为两种可能:一种是还原真实,另一种是遭遇发展瓶颈。若是前者,应该向海尔致敬,它终于回归健康轨道;若是后者,需要海尔深度反思症结何在,对症下药实施自救。

而对于为公关埋单的客户来说,在目前的国情下,由于缺乏对公关长期效果的评估手段和系统的品牌建设规划,公关基本上被他们等同于宣传(publicity)。因此,曝光的频率和规模是他们关注的重要指标。这一指标被众多本土公关公司演绎成“露脸”法则:一切客户自认为值得去说的事情都应尽力包装成新闻推销给媒体。
由此我们可以发现,正是这三类新闻提供者主体根本利益的不同,造成了其对新闻价值理解的不同。对于大众媒体来说(此处所说的大众媒体,特指党报以外的媒介集合,其范围较日常作业中所说的大众媒体更广),读者对公关新闻稿件浮夸的不满和不信赖会直接导致对其本身的不信赖,进而影响其发行量和广告收入。例如一些核心IT媒体为了避免带给读者过度片面的印象,现在纷纷开始要求半版以上公关稿不得直接刊发,必须经过记者采访、撰写和编辑把关,在符合版面编辑方针和选题情况下才能发表。对于党报而言,过度的一家之言,特别是一家企业之言,会严重损害其严肃性,进而损害刊物及相关人员的政治生命。最近中宣部明文要求《人民日报》、《工人日报》、《光明日报》停止以文字形式为企业发布形象广告就是一个力证。而对公关公司及其客户而言,又是决计没有可能主动给自己揭短,主动肯定竞争对手的。所以,公关新闻稿被媒体拒绝的深层原因,在于彼此根本利益的冲突。
公正、客观、均衡,成为公关公司与媒介端在新闻价值观上分歧的核心。

媒介分野和客户的进步带来双重压力
根本利益的冲突造成了公关公司与媒体在新闻价值观上的分歧。这种分歧中外皆然。然而中国本土公关公司今天在公关新闻价值研究和实践上的诸多不足,却是和具有中国特色的媒体环境密不可分的。
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摘自:传播 2004年第07期  
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