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2005年爱德曼信任度调查报告


□ 爱德曼中国公司


美国公司在中国和巴西保持“高度可信”记录但在欧洲和加拿大遭遇“信任折扣”
2005年4月,爱德曼公关公司发布年度信任度(Trust Barometer)调查报告,这是爱德曼连续第6年发布的最新信任度调查结果。根据调查结果显示,全球意见领袖对于现有机构(企业、政府和媒体等)和权威人士(首席执行官和国家领导人等)的信任,正在被一张由“同事”、“朋友和家人”、“同类人”以及医生和学者等独立专家构成的个人信任网络所取代。这项调查的对象包括8个重要区域市场的1500名意见领袖。在Davos世界经济论坛上公布的爱德曼信任度调查指出:
在过去12个月中,互联网作为可信信息/新闻的首选媒体来源,其受欢迎程度大幅提升。在中国从14%升至27%;在美国从12%升至19%;在欧洲从9%升至13%;在巴西从10%升至21%。目前在中国,网络已经成为仅次于电视和报纸的首选媒体来源。
在中国,64%的受访者表示,与广告相比,他们更相信从文章或报纸上读到的信息,虽然这一比例仍然稍低于美国和欧洲的受访者,但与2004年相比增长了10%。这一点或许表明了受众的头脑正在变得更加成熟而冷静,或媒体可信度在增加,但也可能两种因素都有。同时,有93%的美国受访者和92%的欧洲受访者表示,与广告相比,他们更相信从文章或报纸上读到的信息。
那些被看作与特定公司没有任何既得利益关系的专家是最受人信赖的发言人 ——他们的信任度分别是:医生和健康问题专家(大于56%)、学者(大于49%)、同类人(大于49%)以及“非政府组织的代表”( 大于47%)。
在中国,每10名意见领袖中有4人以上相信首席执行官或首席财务官是可靠的信息来源。但在美国、欧洲和日本,每10名意见领袖中只有不到3人认为首席执行官或首席财务官是可靠的信息来源。
对于公共组织机构(企业、政府和媒体)的信任真空逐渐被非政府组织所填充,对非政府组织的信任在美国呈现上升趋势,从2001年的36%增加到2005年的55%。非政府组织已经成为除中国以外的其他各个区域市场上最受信任的组织机构。但在中国,对于公共组织机构的信任度仍然较高(超过63%),意见领袖认为政府比企业要负责任得多,这也许是由于政府在创造就业和吸引外资方面扮演了主要角色。
爱德曼公司总裁兼首席执行官理查德·爱德曼(Richard Edelman)表示:“不断蔓延的丑闻让意见领袖收集和消化信息的方式产生了戏剧性的转变。”
“信任真空和信息民主化迫使企业从基本面上重新审视他们各自沟通的方法。你不可能通过做广告来收买人们的信任。首席执行官需要通过非常个性化的方式来应对利害关系问题,通过地方媒体、互联网直接对话、授权员工并同时利用可信的第三方作为企业的发言人。” ......
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