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危中思变谋发展


□ 吴 劼 童钟鸣 潘 毅

  席卷全球的金融风暴已开始摧毁本已不景气的全球传媒业。据报道,2008年12月8日,拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团——论坛公司,因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击,正式宣布申请破产保护。这是一个不得不引起传媒人警醒和思考的“传媒事件”。
  由美国次贷危机引发的全球金融危机已产生连锁反应。中国经济同样面临严峻挑战,经济发展速度变缓,诸多不利因素正在影响着与之相关联的中国报业走向,无一例外地受到这一“无形之手”的作用,报业的发展已步入“寒冬”,进入“拐点”。
  
  一、地市报面临的经营困局
  “寒冬”来临,原本根基不深厚的地市报开始临着前所未有的压力。主要表现如下几个方面:
  1.广告经营面临变数,经营形势明显吃紧。一方面仅靠房地产、汽车、通信和药品等广告支撑的经营主体开始受到动摇,不少房地产商压缩、减缓甚至放弃房产开发,楼市广告大量减少和缩水,汽车经营商选择缩减广告投入,通信运营商和药品经销商开始减少广告投放量,其他家用电器经营商亦因效益考虑而谨慎投放广告。
  另一方面,依赖“形象广告”获取广告收益的资源途径面临缩减或枯竭。原因是金融危机影响,导致效益回落,部门和企业会考虑成本支出,削减甚至选择放弃“形象宣传”,这样势必影响和减少地市报的广告创收“门路”和经营来源。
  2.经营短腿效应影响加剧,市场竞争力匮乏。由于大多数地市报广告经营门路窄,办法少,经营水平低端、粗放,缺少策划和组织,在与广电媒体、省级党报、都市报、新媒体竞争中处于劣势,有限的“广告蛋糕”被切走,广告经营徘徊不前,甚至节节败退,失去生存发展的经济基础。
  3.媒体运营成本增加,持续发展后劲不足。报纸纸张涨价,发行成本增加,员工薪水待遇提高,而不少地市报广告量并没有增长,甚至减少,综合效益下滑,在各种支出增加的情况下,地市报景气指数走低,开始影响了地市报业的持续健康发展,也影响了员工工作的积极性和队伍的稳定。
  
  二、拓展思路,主动危中求变谋发展
  凡事预则立,不预则废。面对报业“寒冬”,地市报应积极应对,逆势而为,争主动,拓思路,谋出路,强发展,保增长,增效益,迎接地市报发展新一轮春天。
  然而,在一些地市报,对于报业“寒冬”的来临缺乏应有的认识、科学的判断、积极的态度和有效的应对之策和应变能力。或过于自信,盲目地乐于已取得的一点经营成绩,同时认为地市报是党报,有天然的保护屏障,有当地党委、政府作坚强后盾,经营发展和“过日子”不成问题,思想僵化,不思进取;有的则悲观消极,认为地市报先天营养不良,根基不深,发展前景暗淡,遇到“寒冬”,选择消极无为,坐以待毙。
  应对全球金融危机对地市报的冲击和影响,首先要从思想上予以高度重视,既不能将自己置身局外,安然如故,因为危机的影响无处不在,没有思想上的主动应对,行动的积极作为,地市报经营发展难免不跌入低谷,走向衰落。同时又不能被暂时的困难所压倒,听天由命,自甘沉沦。
  应对危机,迎接挑战,需要地市报决策者们头脑冷静,思路清晰,树立危机意识,结合各地和各报实际,主动思变求变应变,采取积极有效的思路和措施,掌控主动权,谋划在困难情况下的地市报的稳健发展。
  其次,要有科学有效的应对之策。地市报在广告经营策略和方法上不能一成不变,面对危机影响,寻求地市报经营发展的新思路、新途径和新方法,避免迷失方向,而被动受挫。
  第一,实现由“媒体经营”向“经营媒体”转变。
  一般地市报经营发展相对滞后,原因之一是广告经营墨守成规,只是固有的“媒体经营”,而非与时俱进,拓展发展思路,探索和实践“经营媒体”新思径。
  在一些地市报,广告经营门路狭窄,手段和方法落后,依然沿用原始的仅凭个人关系和感情“拉广告”的落后形式,“动员”甚至强求广告客户上广告。这类广告因失去广告客户的热情与支持,又缺乏活力和影响力,常常遭到广告客户的回绝,已失去效应,走向末路。
  与此同时,不少地市报经营面相对狭小,仅仅是报纸版面上的商品、形象广告类的单一推出和复制,鲜有其他新品种、新类型、富有活力和影响力的创新型广告。广告源的狭窄,直接影响到地市报整体经营效益。
  媒体是信息发布和传播社会平台,也是亟待开掘的纵深广告源泉。地市报应开发和利用好这一载体和平台,实现多种经营,一主多业,综合开发,以扩大和提高媒体经营发展的更大空间和最佳效益。
  应对金融危机影响,提升地市报的生存发展潜力与活力,应进一步解放思想,创新广告经营理念,在“经营媒体”方面认真做足、做活、做好文章。在做好版面广告经营,巩固和扩大广告效益的前提下,借助地市报的社会影响和品牌资源,扩大经营视野,发展多种经营。在条件成熟的情况下,运用现代经营政策和环境,吸引社会资本,联合经营,立体开发和发展,适时推出其他经营品种或产品,如发展网络经济、商贸经济、服务经济、地产经济、文化经济等,做大做强地市报经营品牌,实现地市报经营发展增值、强效。
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