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回归公共关系顾问的角色


□ 郭惠民


公共关系顾问是公关从业人员扮演的一种重要角色。关于公关人员的角色研究,这是当今公关学术界的重要课题之一。值得注意的一个现象是美国学者卡特里普和森特在素有“公关圣经”之称的《有效公共关系》第四版(1971年)中,最先概括并提出的一个公关人员角色是“专家诊断者”。而被人们称为“公关之父”的爱德华·伯内斯对现代公共关系的一大贡献,就是在二十世纪初提出了“公共关系顾问”的概念,这实际上也就是伯内斯对公关职业和公关人员角色的定位。无论是公关先驱最初对公关人员角色的理想设计,还是公关学术界后来对公关人员行为的研究结论,都强调了公关人员应是解决问题的专家,是咨询顾问。
之所以特别指出这一点,是想说明当今业界公关顾问角色的缺失状况严重,而这已成了制约中国公关业进一步发展的瓶颈。综观中国公关业和公关市场近年来的情况,从表象上看,提供公关服务的机构的业务量在增长,据中国国际公关协会最新的调查数据显示,2003年整个行业专业服务年营业额估计达到33亿元人民币,较之2002年增加了约8亿元人民币,增长了32%。其中TOP10中外20家公关公司的专业服务年营业额总和达到10亿元人民币,较之上年度增加2亿,增长16%。但对此做些深层分析,这些增长源之何处呢?
主要源自于各行业对公关需求的增加,尤其是经济发展带来的一些行业发展所产生的公关需求,如IT、电信、手机、汽车、医疗保健、房地产、金融、文化体育等。所以由于中国开始进入全面公关的时代,公关市场自然就扩大了。但再往深去探讨,目前得到满足的公关市场需求又是哪些呢?
中国国际公关协会的中国公关业2003年度行业调查报告显示:在业务类型和服务手段方面,90%的TOP10国际公关公司的业务类型和服务手段主要表现为媒介关系、企业传播和战略咨询;60%的TOP10中资本地公关公司则主要表现为媒介关系、事件管理和营销传播。这是TOP10中外20家公关公司的情况。由于TOP10公司2003年的年营业额只占整个行业年营业额的三分之一不足,那么这个市场的增长有相当大的一部分(6亿元人民币)被一大批中小型公关公司分食了。如果TOP10中外公关公司主要业务之一均为媒介关系,而它们又汇聚着业内最充足的公关资源,其他的公关公司,尤其是新起的公关公司的服务类型就不太可能逾越TOP10公司。由这虽不严谨的分析,大致可以推论目前得到满足的公关市场需求相当大的一部分为媒介关系或与媒介关系有关联的业务。
公共关系的主流定义之一称其为组织的传播管理。既然为管理,就意味着并不限于技术。现在公关学术界的研究结论表明,公关人员扮演着传播管理者和传播技术者两种角色。这样,媒介关系的服务也可分为管理咨询和技术支持两类。问题的关键是在各公关业务类型中,媒介关系属所需的传播技术支持成份极易偏大的公关业务。这样又可以结合上述,推论当今的公关人员多扮演传播技术者的角色。事实上,我们看中国公关业现状,也会发现大量的公关业务限于传播技术的运作,公关公司被人称为“发稿公司”,公关人员成了“新闻撰稿人员”。
这里,我绝无意贬低公关人员的传播技术者角色。作为一种客观存在它始自现代公关业发端之初。与爱德华·伯内斯并驾齐驱的公关前辈艾维·李1904年与人合办的最早的公关公司就是个“宣传事务所”,他被合伙人称为“活跃的写稿者”,1905年至1908年他在当地类似于黄页的名录上先是被归入“新闻记者”列,后被归入“代理人”列。
肯定公关人员角色的传播管理者(含“专家诊断者”、“沟通促进者”和“问题解决者”这三种角色)和传播技术者两分法,有其价值;但强调卓越公共关系需要传播技术者,更需要传播管理者,则更有价值。回归公关人员角色的原始定位“公共关系顾问”,提升公关人员的层次,无疑有利于全面、充分地发挥和展现公共关系在组织传播管理上的咨询顾问作用,也有助于中国公关业和公关市场的均衡、健康和可持续的发展。

作者简介:

郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。



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摘自:传播 2004年第09期  
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