互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

谨防“传播噪音”蔓延


□ 潘 飞

噪音的威力每一个人都领教过,其最大的特点就是对一切正常的状态进行干扰和混淆。如今,在这个信息井喷的时代里,噪音也开始慢慢的在传播业“安家落户”。可以想象一下,在传播环境越来越浮躁的今天,在公众对信息的接收愈加挑剔及麻痹的事实下,传播噪音的出现,不仅是对传播效果的一种破坏,更是对公关“含金量”的一次赤裸裸的侵蚀。

陈词滥调的八股信息

世界水准、顶级唯一、行业标杆、伟大创举…等诸如此类的词语你一定不会感到陌生,在很多公关公司对外发布的新闻稿件中,在新闻发布会上对外传递信息时,此类陈词滥调的八股词句屡见不鲜。殊不知,由于这些词语被一再过度使用,它所具备的公信力早就在审美疲劳中丧失殆尽。如果执着地持续使用,很可能招致媒体反感、客户不悦、公众嗤之以鼻的恶果。因此,在不具备客观条件的情况下,公关公司应尽量避免此类噪音对传播信息的污染。
在这个推崇传播效率的时代,每一个细节都是构成专业公关的基石,信息的规划更是传播中不可或缺的一部分。可以确定的是,八股词句仍然是未来传播中不可或缺的一部分,但前提必须是摒弃一些老套、夸张的词句,在客观的基础上进行创新,并力求简洁、理性。这样一来,不仅能有效地杜绝噪音传播的出现,而且还能够继续通过赞美品牌或产品来满足客户的“虚荣心”。更为重要的是,这样会使信息在保证“美观”的基础下,不对其穿透力形成破坏。

简单的事情复杂化

将一些看似简单平常的企业行为经过整合、规划之后,变成独特的传播信息实现与媒体、公众高效沟通目的,并改变他们的态度,这是公关的精髓所在。然而精髓同样也能带来噪音,就像你把十首美妙的音乐一起播放,它形成的噪音指数一定不亚于十辆推土机。
具体来讲,在公关公司工作的人一定经常遇到类似的事情:在客户对一起简单、直接的市场行为或信息进行传播时,公关公司往往感叹此信息的传播点过于淡薄,不具备“杀伤力”。于是便动用专业思维对此信息或行为进行策划与包装。如将其与市场热点融合、与热点事件挂钩、策划公益活动等。在大部分的情况下,这是公关的使命及价值所在,但有时这种惯性思维也会在悄无声息中制造噪音。
比如,有时传递一些看似简单平常的信息是一种策略,所谓策略即在当前的市场背景下和客户所处的传播环境中,客户最需要发出这种简单的声音。此时,用最直接的方式传递这些简单的信息是最合适的。如果把这类简单平常的信息复杂化,去嫁接一些其它的声音,这样一来,稿件的落地率固然会大大提高,却会大大干扰这些简单的信息,造成传播效果适得其反的结局。
此外,还有一种噪音现象与其雷同,即包装过度。其中主要体现在,一次传播行为在经过精心的策划包装之后,给原来的关键信息套上了层层外衣,导致对外传递时,媒体感兴趣的是我们策划出来的“外衣”,对关键信息点却视而不见,这样一来,不但会使公众接受到信息出现严重的错位,而且还偏离了最初的公关目标。

在变来变去中迷失

在营销学里面,有个经典的USP(独特的销售主张)理论,其核心理念是,在推广一个新产品时,一定要让消费者首先记住你的独特卖点,与竞争对手的产品形成鲜明的形象区分。之后,再以此为基础,按照不同的产品生命周期进行清晰的阶段性推广,这一点同样也是产品公关的金科玉律。
然而遗憾的是,营销与公关的“分家”,还是让此类的噪音成为了产品公关的常客,尤其是以公关传播为主导的产品。众所周知,核心卖点能否高频次地与公众进行沟通、每个阶段的传播策略是否清晰是产品公关的两大基石。但有些时候,传播阶段的混乱或传播阶段的随意变化,都可能使公关公司或企业吃下自己种下的“恶果”:如在公众还没有清晰的记住产品的核心卖点时,一味迎合媒体的需求及市场变化,传播诉求一变再变,导致传播主线模糊混乱,使公众对产品的感觉也是“雾里看花”,说不出对该产品的突出印象与感觉。可以说,此种噪音是典型的“自我干扰”。
当然,有的时候刻意制造传播噪音也是公关策略之一,但更多的时候,我们应该考虑如何有效的避免传播噪音。因为现在的品牌所面临的是一个相对浮躁的传播环境,这其中主要包括媒体、企业自身以及公众的浮躁。所以,公关公司们保持理性不仅对自己所服务的品牌有利,它也许还决定着公关公司未来的命运。

作者简介
潘飞先生拥有4年的营销管理及专业公关传播咨询经验,现任宣亚国际公关财经团队顾问。

分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2006年第01期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016