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企业网上社区用户忠诚度影响因素的实证分析


□ 周 涛 鲁耀斌

  [摘要]论述提高用户对网上社区的忠诚度将有助于电子商务网站吸引和保持客户,模型假设用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用,虚拟社区感包括三个维度:成员感、影响力、需求满足。并对收集的195份有效样本数据采用PLS Graph进行分析,结果发现用户信任显著影-向虚拟社区感的三个维度与忠诚度,表明用户信任对于网上社区运作所发挥的基础性作用;且在虚拟社区感的三个维度中,仅有需求满足显著影响用户忠诚度。
  [关键词]信任 虚拟社区 忠诚度
  [分类号]C931.6
  
  1 引言
  
  随着互联网的发展,网上社区逐渐成为人们关注的焦点。据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的第19次互联网络调查报告,36.9%的网民经常使用论坛/BBS/讨论组功能,列于网民经常使用功能的第5位(前4位分别是收发邮件、浏览新闻、搜索引擎、获取信息),表明网上社区已成为互联网的一个重要组成部分,是网民交流信息与沟通的主渠道之一。
  网上社区作为网络营销的重要渠道之一,正受到越来越多网站的关注。一些电子商务网站如Amazon纷纷建立自己的网上社区,通过社区来了解用户对产品或服务的意见,从而采取更好的措施以满足顾客需求。此外,通过网上社区这个平台,用户可方便地交流信息,这将有助于提高他们对网站的“黏性”。要让企业网上社区发挥作用,一个首要前提是拥有大量的社区忠诚用户。这些忠诚的用户不仅会自身积极参与网站的交易,而且其言论将对其他用户产生重要且正面的影响(口碑效应),这种影响对于那些初次在该网站购物的消费者可能尤为突出,因为他们缺乏其他的信息(如关于网站的服务质量)来评价网站的可信度。ACNielsen的《全球网上购物趋势》调查报告也显示,32%的用户因为其他用户的推荐或评论而选择在该网站购物。
  已有文献侧重于考察网站因素如网站结构、内容、功能、服务质量,与用户因素如信任、满意度对网上用户忠诚度的影响,较少考虑到社区因素对用户忠诚度的作用。本文将结合虚拟社区特征,通过实证分析发现显著影响用户对企业网上社区忠诚度的因素。
  
  2 网上社区及虚拟社区感
  
  网上社区可定义为“一群有着共同目标或兴趣的人,主要通过网络来进行交互”,其表现形式包括BBS、论坛、聊天室、校友录、新闻组等。网上社区的特征包括4个方面,即相交互的人、共同的目标、指导人们交互的政策、作为技术基础的计算机系统。网上社区中进行交互的用户可分为三个角色:版主、积极参与者、潜水者(只浏览而不参与讨论)。用户参与网上社区的目标往往是为着共同的兴趣、需要、信息交换等。指导人们交互的政策包括讨论的规范、注册条件、惩罚措施等,不遵守这些政策与规范的成员将被网上社区剔出。而计算机系统则是网上社区存在的前提。
  网上社区可分为4种类型,包括交易社区、兴趣社区、幻想社区、关系社区。交易社区的主要目的是通过信息的沟通来促进产品或服务交易的进行,如Ama—ZOH、淘宝、eBay易趣的社区;兴趣社区的参与者围绕一共同感兴趣的话题进行深入的讨论,如友人手机论坛(www.younet.com),提供关于各种类型手机与手机卡的讨论;幻想社区如众多的游戏社区,参与者可扮演游戏的一个角色来参与其中;关系社区的参与者通常了解对方的真实身份,比如校友录。本文研究的对象是B2C网站自己建立并管理的交易社区。
  虚拟社区感(sense of virtual community)指的是“个人就自己与社区关系的感觉”,研究表明虚拟社区感是影响社区成员行为的重要因素,它将导致成员的承诺、满意度等。虚拟社区感包括4个维度:成员感、影响力、需求满足、情感连接。成员感指的是虚拟社区成员所体验到的一种归属于该社区的感觉。成员感强调将“我们”与“他们”区别开来的边界,创造了鼓励自我揭露与亲密感的情感安全形式;成员感增加了成员的自信,创造了一种权力感。影响力指该成员能够在虚拟社区中产生的影响,产生于保持社区规则的过程中。需求满足意为成员相信虚拟社区的资源能够满足他们的需求,表现为作为虚拟社区一员的身份、在社区里发挥作用的能力、共享的价值观、在自己需求得到满足的同时满足其他人的需求。情感连接指虚拟社区成员将分享体验、历史等,情感连接来自于成员之间频繁的、高质量的交互与时间、资源的投入等。
  
  3 研究模型与假设
  
  虚拟社区感是虚拟社区环境下用户所特有的一种感知,它将影响到用户对社区的忠诚度。虚拟社区感包括4个维度:成员感、影响力、需求满足、情感连接。已有的研究表明,情感连接与成员感高度相关,并且测度情感连接的指标如友谊、与其他社区成员的连接,均在成员感的测度项中有所体现,因此为了保持模型的简练并且又抓住问题的主要方面,本文的模型将只包括其他三个维度。另外,网上社区成员的信任也是一个重要的因素。模型如图1所示:
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