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企业网上社区用户忠诚度影响因素的实证分析


□ 周 涛 鲁耀斌

  [摘要]论述提高用户对网上社区的忠诚度将有助于电子商务网站吸引和保持客户,模型假设用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用,虚拟社区感包括三个维度:成员感、影响力、需求满足。并对收集的195份有效样本数据采用PLS Graph进行分析,结果发现用户信任显著影-向虚拟社区感的三个维度与忠诚度,表明用户信任对于网上社区运作所发挥的基础性作用;且在虚拟社区感的三个维度中,仅有需求满足显著影响用户忠诚度。
  [关键词]信任 虚拟社区 忠诚度
  [分类号]C931.6
  
  1 引言
  
  随着互联网的发展,网上社区逐渐成为人们关注的焦点。据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的第19次互联网络调查报告,36.9%的网民经常使用论坛/BBS/讨论组功能,列于网民经常使用功能的第5位(前4位分别是收发邮件、浏览新闻、搜索引擎、获取信息),表明网上社区已成为互联网的一个重要组成部分,是网民交流信息与沟通的主渠道之一。
  网上社区作为网络营销的重要渠道之一,正受到越来越多网站的关注。一些电子商务网站如Amazon纷纷建立自己的网上社区,通过社区来了解用户对产品或服务的意见,从而采取更好的措施以满足顾客需求。此外,通过网上社区这个平台,用户可方便地交流信息,这将有助于提高他们对网站的“黏性”。要让企业网上社区发挥作用,一个首要前提是拥有大量的社区忠诚用户。这些忠诚的用户不仅会自身积极参与网站的交易,而且其言论将对其他用户产生重要且正面的影响(口碑效应),这种影响对于那些初次在该网站购物的消费者可能尤为突出,因为他们缺乏其他的信息(如关于网站的服务质量)来评价网站的可信度。ACNielsen的《全球网上购物趋势》调查报告也显示,32%的用户因为其他用户的推荐或评论而选择在该网站购物。
  已有文献侧重于考察网站因素如网站结构、内容、功能、服务质量,与用户因素如信任、满意度对网上用户忠诚度的影响,较少考虑到社区因素对用户忠诚度的作用。本文将结合虚拟社区特征,通过实证分析发现显著影响用户对企业网上社区忠诚度的因素。
  
  2 网上社区及虚拟社区感
  
  网上社区可定义为“一群有着共同目标或兴趣的人,主要通过网络来进行交互”,其表现形式包括BBS、论坛、聊天室、校友录、新闻组等。网上社区的特征包括4个方面,即相交互的人、共同的目标、指导人们交互的政策、作为技术基础的计算机系统。网上社区中进行交互的用户可分为三个角色:版主、积极参与者、潜水者(只浏览而不参与讨论)。用户参与网上社区的目标往往是为着共同的兴趣、需要、信息交换等。指导人们交互的政策包括讨论的规范、注册条件、惩罚措施等,不遵守这些政策与规范的成员将被网上社区剔出。而计算机系统则是网上社区存在的前提。 ......
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